Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов - стр. 9
Но розничные сети, не останавливаясь на достигнутом, продолжают ставить перед собой новые цели в плане качества. В 2003 г. Терри Ландгрен, исполнительный директор (глава) компании Federated, которой принадлежат универмаги Bloomingdale и Macy’s, сказал: «Мы можем продавать в наших магазинах под собственной маркой даже самые высококлассные, самые высококачественные, самые дорогие товары». И вот линия Hotel Collection под маркой Charter Club (собственность сети Macy’s) включает одеяла по 1350 долл. и наволочки по 275 долл.{15} Компания Gap вывела на рынок марку джинсов «1969», которые в два раза дороже, чем большинство моделей Gap; сеть магазинов The Limited выпустила свою модель джинсов под маркой Seven7, и эта модель конкурирует с джинсами Calvin Klein, Diesel, Hugo Boss{16}.
Частная марка – это бренд
Бренд – смысл нашей роли как потребителей. Мы приобретаем товары определенной торговой марки, потому что они гарантируют качество и одновременно дают некоторое эмоциональное удовлетворение. Если продукт не принадлежит к тому или иному бренду, его привлекательность для покупателя снижается. Однако слово «бренд» не означает, что это должен быть исключительно бренд фирмы-производителя, это может быть бренд того или иного розничного магазина. Именно так произошло в последнее десятилетие: розничные сети стали крупнее, они контролируют многое, связанное с торговлей, поэтому их бренды стали более известными и распространенными, а значит, и более успешными, что обеспечивает необходимый объем инвестиций в разработку и продвижение брендов. Розничные сети сейчас позиционируют свои марки как настоящие бренды, которые становятся более яркими, более эмоционально окрашенными. Эти бренды уже не подчиняются простым принципам функциональности, которые доминировали при разработке марок розничных сетей десять лет назад.
Представьте изящную стеклянную бутылочку спаржи с элегантным лейблом (нежный молодой месяц) – так выглядит товар под маркой Harvest Moon техасской сети H-E-B, что в корне отличается от традиционных представлений о товарах под марками розничных сетей. Рядом с этой бутылочкой овощные консервы Del Monte выглядят дешевкой{17}.
Розничная сеть Decathlon, в которую входит 331 магазин спортивного оборудования, получает доход от продаж в размере 3,5 млрд долл.{18} Сейчас доля товаров под марками сети в товарообороте превышает 50 %, а двенадцать лет назад на эти товары приходилось 33 % торгового оборота