Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - стр. 34

недавно провел акцию «Стань владельцем Maserati Spyder на целый день!». Для того чтобы участвовать в акции и получить шанс стать на один день хозяином шикарного автомобиля, необходимо было заполнить специальную анкету. Эта акция стала первым шагом Men’s Health на пути к сбору самых труднодоступных данных о читателях. Сейчас журнал планирует организовать доставку своим клиентам различных предложений «от третьих лиц», которая будет основана на характеристиках читателей, собранных самим журналом в ходе подобных акций.

Независимо от того, как собираются данные о клиентах, какие медиаканалы используются для доставки составленных на основе этой информации маркетинговых обращений, именно прицельный маркетинг дает возможность компаниям выполнить главную задачу маркетинга – доставлять правильные обращения правильным потребителям по правильным каналам и в правильное время. Прицельный маркетинг утверждает, что все потребители – это как многомерные картонные карточки, которые можно разложить по разным стопкам в зависимости от их демографических и психографических характеристик, а также стиля жизни. Кроме того, прицельный маркетинг предполагает, что все люди – сложные, но цельные существа, обладающие бесконечно длинным рядом различных желаний, потребностей, интересов, особенностей поведения, предпочтений, а также опытом и другими характеристиками, и только многомерные признаки могут сделать описание потребителей действительно полным. Принцип «все как один» подходит только в отношении махровых халатов, висящих в ванных комнатах отеля Ritz-Carlton, но он никак не должен применяться в маркетинге коммуникаций, в составлении маркетинговых обращений к разным аудиториям. Такой подход никогда не приведет к успеху и долгосрочному процветанию компаний.

«Каждый новый результат обработки данных поможет вам составить реальное представление о ваших клиентах», – говорит Майк Доббс, вице-президент по товарному маркетингу компании Cingular – второго по своим масштабам оператора мобильной связи в Америке [9]. Сегодня ведущие компании в сфере мобильной связи собрали огромное количество данных о своих клиентах. Они знают, когда, где и как их клиент пользуется мобильным телефоном, короткий или длинный список абонентов, с которыми чаще всего общается их клиент, на какие телефоны он больше звонит – на мобильные или городские, и многое другое. Они знают, какие дополнительные услуги предпочитает клиент – обслуживание на дорогах или рассылку новостей спорта, отправку текстовых сообщений или фотографий. Мобильные операторы знают, есть ли у их клиента семья, использует ли он дополнительные линии связи для жены и детей. А когда их клиент делает звонок в службу сервиса, они знают, что именно он хочет.

А теперь представьте себе, насколько мощным инструментом могут стать эти данные, если дополнить их некоторыми личными характеристиками абонента. Например, если мобильная компания сможет собрать данные о возрасте клиента и его образовании, о том, в какие магазины он ходит и какие журналы читает, на каких машинах ездит и где любит отдыхать. Обладая всеми этими данными, компания сможет составить многомерный портрет каждого клиента.

А теперь сравните эти возможности с теми, которыми обычно пользуется массовый маркетинг, оперирующий таким типичным описанием клиентов: