Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - стр. 24

Рис. 1.1. Эволюция принципов маркетингового сегментирования

Потом классификация вышла за рамки легко отслеживаемых физических характеристик, включенных в анкету переписи населения, и полемика пополнилась критериями сегментации по поведенческому принципу. Исследователи просто-таки с головой ушли в работу, расслаивая и расщепляя потребителей на неслыханные категории, например в зависимости от готовности к покупке, на основе мотивации или отношения к компании. Позже, в 1970-е годы, психографические критерии, например особенности характера и стиль жизни, также были внесены в классификацию, тем самым породив новую волну исследований и споров. В ранних исследованиях ученые пытались найти ответ на вопрос: «Существенны ли различия между теми людьми, которые покупают автомобили марки Ford, и теми, которые покупают Chevrolet?» После того как были собраны все необходимые для исследования данные и получены результаты, ученые сделали однозначный вывод: ««Нет!»

Со временем исследователи доказали, что время и усилия были все-таки потрачены ими не зря и психографическая сегментация оказалась очень эффективным способом разделения всех потребителей на небольшие группы, у каждой из которых есть свой характерный «психотип», соответствующий характеристикам всех участников группы. Кроме того, психографическое сегментирование, как показывает опыт, представляет для компаний лучший способ сбывать свои товары и услуги потребителям. Давайте рассмотрим классификацию, опубликованную совсем недавно исследовательской компанией Harris Interactive. Согласно этой теории, основанной на психографических характеристиках, состоятельные американские потребители делятся на такие шесть категорий: мастер соглашений, преуспевающий альтруист, тайный последователь, высокопоставленный преследователь, довольный спасатель и обособленный наследник. Если вы хотите продать роскошный автомобиль, бриллиантовое колье или шикарное платье, вам следует направлять свои усилия на потребителей, принадлежащих к категории высокопоставленных преследователей, ведь именно эти люди любят выставлять свое богатство на всеобщее обозрение. А вот те, кто принадлежит к категории обособленных наследников, не станут тратить деньги на такие бесполезные вещи.

Теоретические исследования, анализ данных и тестирование теорий столь же интенсивно продолжались и на протяжении 1970-х годов. Однако в начале 1980-х исследователи стали постепенно терять интерес к теме сегментирования. Отчасти это было обусловлено тем, что осталось всего несколько спорных моментов, требовавших дальнейшего изучения. Так или иначе, следующие десять лет не внесли существенного вклада в эту область маркетинга. Если исследования и проводились, то заключались они в основном в изменении формулировок и перефразировании уже имеющихся сведений и написании различных вариаций на старые темы. Этот период застоя завершился только в середине 1990-х годов.

Почва для новых исследований стала вновь плодородной лишь благодаря появлению новых критериев сегментации: потребительской лояльности и выгодности клиентов для компании. Первоначально деление потребителей по этим критериям применялось, скорее, для удержания имеющихся клиентов, чем для привлечения новых, и вот по каким рациональным причинам. «Гораздо дороже привлечь нового клиента, чем удержать уже имеющегося покупателя, – в один голос твердили приверженцы новой классификации. – Увеличив расходы на удержание клиентов, вы увеличите вашу прибыль на сумму значительно большую, чем сумма расходов». Сегментация потребителей