Прайс-менеджмент - стр. 45
Влияние люксового позиционирования не ограничивается потребительскими товарами. Оно распространяется и на промышленные товары. «Скрытый чемпион» Lightweight производит карбоновые колеса класса «люкс» и продает их по цене от €4000 до €5000 за комплект. Они предназначены не для массового рынка, а для профессионалов. И всё же спрос продолжает расти [47]. Аналогичные атрибуты эффективности сыграли решающую роль в назначении Porsche цены на инновационную линию карбоновых тормозов. В кулуарах компании цену в $8520 на модель Porsche 911 изначально посчитали слишком завышенной. Но рынок посчитал ее приемлемой, продемонстрировав высокий спрос на эти желтые тормоза. По сравнению с обычными тормозными дисками красного цвета, желтые стали показателем статуса владельца автомобиля, то есть символическим атрибутом, и, несмотря на существенную ценовую надбавку, обязательными для многих владельцев Porsche 911 [48].
Но элемент функции «цена-отклик» с положительным уклоном не всегда является релевантным в ценообразовании. Оптимальная цена всегда находится вдоль отрезка кривой с отрицательным уклоном. Изготовители предметов роскоши должны знать свои соотношения «цена-отклик», если намерены выйти в оптимальную зону ценообразования. Отсутствие таких знаний подобно блужданию в потемках.
Чтобы поддерживать очень высокие уровни цен, компании обычно ограничивают производство. Подобное решение принимается заранее и доводится до рыночных игроков. Таким образом, ограниченный выпуск становится обязывающим условием. Нарушение этого ограничения, которое компания сама установила, например, в случае необычайно высокого спроса, может сильнейшим образом подорвать кредит потребительского доверия. Так, Bugatti планирует выпустить не более 500 единиц Chiron. Montblanc ограничивает серии авторучек, посвященных американским президентам, 50 штуками в каждой серии. В зависимости от дизайна каждая ручка стоит $25 000 и больше. Супердорогие модели часов часто ограничены 100 единицами или еще меньшим количеством. Компания A. Lange & Söhne изготовила всего шесть штук эксклюзивных часов на Женевском часовом салоне 2013 года. Цена каждых часов была лишь немного ниже €2 млн.
Длинные списки ожидания и сроки доставки усиливают впечатление одновременно труднодоступности и непреходящей ценности. Бывший глава Hermes Патрик Томас так описал данный феномен: «Действительно, в нашей отрасли существует парадоксальное явление: чем большее желание вы вызываете, тем больше продаете. А чем больше вы продаете, тем менее вы желанны. Вот почему временами мы останавливаем производство галстучного бренда, который пользуется слишком большой популярностью. Просто популярность иногда ассоциируется с банальностью» [49]. Некоторые производители люксовых брендов тщательно отбирают целевую аудиторию, чтобы неподходящие клиенты (например, социально неблагополучные гости в роскошном отеле) не испортили их имидж.
Комплексное планирование цен и объемов для люксовых товаров кардинальным образом отличается от подхода, принятого на прочих рынках. На рынках сырьевых товаров поставщики вынуждены соглашаться с доминирующей ценой. Свобода их решений ограничена только объемами поставок на рынок. На несырьевых рынках поставщик устанавливает цену, а рынок решает, какой объем он может освоить. На рынках люксовых товаров поставщики устанавливают и цены, и объемы. Подобное сочетание требует высокого уровня информированности и связано со значительными рисками.