PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто - стр. 3
То же касается и бизнеса: я могу пользоваться общими терминами «продукт» («товар») и «услуга», относящимися ко всему, что вы продаете и на чем зарабатываете. Если ваша организация занимается благотворительностью или чем-то еще, что вы не можете назвать «продажей», не бросайте чтение: подход, который я собираюсь описать, сработает и для вас.
Наконец, «PR», «public relations» и «связи с общественностью» для меня взаимозаменяемы, поэтому я буду произвольно употреблять эти термины. Так что давайте поговорим о том, что они на самом деле означают.
Что такое PR и чем он может быть полезен вашему бизнесу?
«Предложите бесплатно вести постоянную рубрику о том, чем вы занимаетесь, сайту вашего региона – который, возможно, отчаянно нуждается в контенте».
Скотт Солдер, журналист
Аккредитованный институт связей с общественностью (cipr.co.uk) дает следующее определение:
«Связи с общественностью занимаются вашей репутацией – это результат того, что вы делаете, что говорите и что другие говорят о вас.
Связи с общественностью – дисциплина, направленная на поддержание репутации; соответствующая деятельность предполагает завоевание симпатии и поддержки, воздействие на мнения и поведение других людей. Это продуманная и продолжительная работа по налаживанию и сохранению дружеских отношений и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями».
Попробуем немного разобраться. Репутация – ключ к успеху в любом бизнесе. Прежде чем люди смогут оценить ваш продукт, они должны услышать о вас. Ваши продукты могут быть лучшими в мире, однако если вы не рассказываете о них публично, никто не станет их покупать.
Но должны ли мы влиять на чье-то мнение и поведение? Безусловно. Если вы занимаетесь бизнесом, благотворительностью, какой-либо общественной деятельностью или чем-то еще, вы долго не продержитесь, не научившись воздействовать на мнения и поведение тех, которым хотите продать свой продукт или услугу. Вам надо, чтобы они изменили свои покупательские предпочтения в вашу пользу. Вам надо, чтобы у них сформировалось положительное отношение к вам, чтобы они вернулись за сле дующей покупкой или рассказали о вас друзьям. Наконец, обратите внимание на слово «аудитории» во множественном числе. У вас вполне может быть несколько различных аудиторий. Возможно, вам надо поддерживать связь с уже существующими покупателями, потенциальными клиентами, поставщиками, новыми сегментами рынка в целом и даже с официальными лицами и политиками. Для каждой аудитории может понадобиться своя идея и свой канал. Неверно сформулировав идею или выбрав неправильный канал, вы ничего не добьетесь.
Если, например, вы пытаетесь привлечь внимание молодых покупателей, но при этом публикуете информацию в The Daily Telegraph (поскольку сами ее читаете), вы не получите желаемого результата, так как не достигнете своей целевой аудитории, ибо неправильно выбрали канал. Надо искать аудиторию и обращаться к ней, используя ее каналы и ее язык. Об этом мы еще вдоволь поговорим на страницах этой книги.
Сфера связей с общественностью, особенно если говорить о деятельности PR-агентств, охватывает целый спектр услуг, востребованных в специфических слоях общества: в «фантастическом» мире богемы и вечеринок с шампанским, где решаются вопросы скрытой рекламы в кино; в мире недобросовестной политики, ангажированности и макиавеллиевских интриг, которые планируют за пивом (или капучино?), а темы бесед связаны с «управлением» новостной повесткой. Прибавьте к этому вопросы управления репутацией и кризисных коммуникаций, и вам покажется, что PR – слишком профессиональный навык для большинства маленьких компаний или предпринимателей. Но (и это очень важное «но») цель у всех этих PR-услуг одна: привлечь внимание к конкретной организации или идее и управлять ее имиджем.