Попробуй думать как хищник - стр. 8
Бутылки «Шанти», хлеб, салями, пастрома, сыр.
Стэнфорд Так даже ощутил странное чувство вины.
За то, что одержал победу в неравном бою.
Судя по всему, этих бедолаг отправили на разовое задание.
Они просто покружили бы вокруг, сбросили парочку бомб и вернулись бы домой героями.
Вряд ли они серьезно участвовали в военном бизнесе.
Я испытываю те же чувства в отношении многих клиентов.
Они несерьезно участвуют в рекламном бизнесе.
Не пытаются отобрать долю рынка у своих конкурентов.
Они просто хотят сделать красивую рекламу, которая всем понравится.
Или видеоролик, который наберет много просмотров.
Что-нибудь презентабельное.
Но не слишком претенциозное.
Не задевающее конкурентов.
И не вызывающее дискомфорт.
Они не хотят производить фурор.
Не хотят поднимать шумиху.
На самом деле они вообще не хотят бороться за место под солнцем.
Это говорит о том, что они занимаются не своим делом.
Потому что маркетинг, как и война, – это игра с нулевой суммой.
Если вы хотите что-то иметь, это надо у кого-то отнять.
Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.
Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».
Там некуда спрятаться.
Там нет места для свидетелей и прохожих.
Каждый должен сделать выбор.
Кем он хочет быть: хищником или жертвой?
Иначе выбор сделают за него.
Как это случилось с итальянской авиацией.
Трудный выбор
Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.
Позитивную и негативную.
Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что-то.
Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.
Негативная свобода – это свобода ОТ чего-то.
Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.
Оба типа свободы, несомненно, необходимы.
Но люди отказываются смотреть правде в глаза.
А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.
С одной стороны:
Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого-то свободу ОТ страха.
Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого-то свободу ОТ эксплуатации.
С другой стороны:
Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.
Это означает более высокие налоги.
Это означает, что кто-то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.
Помните уроки естествознания в школе?
Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.
Можно просто преобразовать одну форму в другую.
Можно нагреть лед – и он превратится в воду.
Можно нагреть воду – и она превратится в пар.
Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.
Но количество существующей материи остается прежним.
Это и есть игра с нулевой суммой.
Ничто не появляется из ниоткуда.
Если вы хотите что-то получить, то должны это где-то взять.
Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?
Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.
Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?
В чей карман нужно запустить руку?
Кому придется отказаться от чего-то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?
Думаю, что никогда.
Мы разглагольствуем о брендинге и надеемся, что это сработает, как магнит.