Попробуй думать как хищник - стр. 14
Вот почему в итоге он открыл собственное агентство.
И вот почему компания Bartle Bogle Hegarty превратилась в международную корпорацию с ежегодным оборотом в 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.
Главное – не качество, а ширина
Моя карьера в рекламе началась с агентства BMP в Паддингтоне.
У нас работал замечательный и уже немолодой водитель-курьер по имени Джордж – маленький, пузатый и лысый кокни с сиплым голосом.
Он постоянно проворачивал какие-то дела и торговал сомнительным товаром.
Однажды Джордж заглянул в креативный отдел и подошел ко мне.
«Слушай, Дейв, ты ведь любишь книги?» – спросил он.
Я сказал, что люблю.
«У меня в машине есть несколько больших книг. Хочешь их купить?»
Я поинтересовался, что за книги и кто автор.
«Я в этом ничего не понимаю, но они три или четыре дюйма в толщину, около фута в ширину и два фута в длину. В два раза больше этой. Так как, хочешь их купить?» – повторил свой вопрос Джордж.
Тогда мне это показалось странным.
Неужели Джордж на самом деле думал, что главное в книгах – это их размер?
И что книжные магазины разделены на две секции?
«Большие книги» и «Маленькие книги»?
Если вы очень любите книги, вы идете в секцию «Большие книги».
Если не очень, то в секцию «Маленькие книги».
Нам это кажется глупым.
Но не спешите с выводами.
Если это глупо, то почему мы так же относимся к своей работе?
Я общаюсь с сотрудниками разных рекламных агентств Лондона, и они постоянно заполняют табель учета рабочего времени.
Это журнал, где отмечают количество отработанных дней и часов.
Не качество работы, заметьте.
А количество затраченного на нее времени.
Агентства определяют норму времени обслуживания одного клиента.
И исходя из нее набирают персонал.
Я слышу это повсеместно.
«Мы не можем позволить себе старшего менеджера по планированию рекламных кампаний; мы можем позволить себе только начинающего специалиста».
«Арт-директор может работать над этим только полдня, мы и так превышаем бюджет».
«Копирайтер не может написать еще одну статью, он отработал оплаченное время».
Одна сплошная бухгалтерия.
Это сумасшествие или что?
Эйнштейн сказал: «Не все стоящее можно посчитать и не все, что можно посчитать, чего-то стоит».
Но мы об этом не помним.
Как раз наоборот.
Мы ставим стоимость выше ценности.
И забываем о первом правиле рекламы.
Неважно, сколько на нее затрачено.
Важно, что из нее вынесут люди.
Представьте, если бы мы обо всем так судили.
Фильмы:
«Нет, я не хочу смотреть этот фильм, он длится всего 97 минут.
Лучше вот этот – 122 минуты».
Рестораны:
«Официант, можно мне меню с информацией о трудозатратах фермера на выращивание этих овощей и часовой ставке повара»?
Искусство:
«Я не хочу идти в Лувр, потому что “Мона Лиза” всего восемнадцать дюймов в ширину. Напротив Гайд-парка есть галерея с действительно большими картинами. Пойдем лучше туда».
Если мы измеряем ценности деньгами, то используем не тот критерий.
В других сферах жизни мы судим по качеству.
Насколько что-то хорошо.
В рекламе же мы все больше судим по количеству.
Сколько мы в нее вкладываем?
Мы выполняем свою работу так же, как Джордж продавал книги.
Телескоп потребителя
Когда я учился в школе, то обычно после уроков шел к бабушке.
Пока мы с ней болтали, она заваривала чай.
Набирала ложкой листья из банки с чаем и засыпала их в заварник.