Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом - стр. 5
В общем, обращайтесь к человеку или так, как он представился, или по полному имени, найденному в стороннем источнике, а не всплывшему из глубин вашего сознания.
4. Убедитесь, что вы звоните тому, кому нужно. Хотя на момент написания этих строк я не работаю в «Популярной механике» уже более полугода, мне по-прежнему звонят пиарщики. Свой монолог они обычно начинают с предложения сходить на какой-нибудь экономический форум о перспективах развития искусственного интеллекта. Когда я им отвечаю, что ушёл из журналистики и ничего сделать для них не могу, они удивляются. Как ушёл? Когда ушёл? А у нас в базе данных написано, что вы главный редактор popmech.ru!
Забудьте про свою базу данных. Перед тем как нажать на кнопку «Отправить» или набрать номер, потрудитесь зайти на сайт издания и убедиться в том, что искомый журналист там работает. И что именно он отвечает за тему, с которой вы к нему обращаетесь.
Вам может показаться, что, даже если вы попали не туда, вас вежливо переадресуют к нужному человеку. Но это не так. Чаще всего подобные звонки или письма раздражают. Они выдают в вас ленивого дилетанта, который не счёл необходимым удостовериться в правильности адреса. Так что гугл в помощь.
Собственно, на этом общие правила заканчиваются. Как видите, они касаются в принципе любой деловой переписки, не обязательно с представителями СМИ. И, как и в любой деловой переписке, есть одно общее правило, самое главное:
ВЕДИТЕ СЕБЯ АДЕКВАТНО
А теперь – к конкретике!
2. Как опубликовать материал о своём бренде
В этом разделе речь пойдёт о бесплатных публикациях. Подчёркиваю, бесплатных. Купить рекламную полосу за деньги по указанному в СМИ прейскуранту может любой. А вот добиться того, чтобы в массмедиа появился материал о вашем бренде, не потратив при этом ни копейки, – это уже искусство.
И пожалуй, это одно из важнейших искусств для пиарщика. Потому что оно включает в себя целый ряд составляющих:
– правильный подбор материала для публикации;
– грамотная его подача в зависимости от ситуации и контекста;
– умение общаться с журналистами, понимание базовой психологии.
Именно об этом мы и будем говорить в нижеследующем разделе. Мы научимся выбирать интересные темы, правильно оформлять материал, грамотно составлять пресс-релизы и письма и вообще выполнять годовой план по публикациям в бумажных и он-лайн-СМИ с минимальными затратами.
Основное правило пиара
Главное правило, от которого должен отталкиваться пиарщик, звучит следующим образом:
В ЛЮБЫХ СМИ МОЖНО ОПУБЛИКОВАТЬ МАТЕРИАЛ НА ЛЮБУЮ ТЕМУ
Исключений действительно нет, как бы странно это ни звучало. Журналиста «Популярной механики» можно заинтересовать духами, редакцию Cosmopolitan – роботом-охранником, издателей GQ – судьбой шахтёра, а сайт motor.ru – творчеством писателя Прилепина. Здесь нет ни доли лукавства, я абсолютно серьёзен.
Вопрос только в том, как это подать. Подавляющая часть пиарщиков, особенно начинающих, вообще не задумывается о том, что форма, в которой потенциальный материал приходит в редакцию, играет большую роль, чем сама тема. Если вы пришлёте в «Популярную механику» пресс-релиз о том, что бренд «Шанель» выпустил новый аромат со шлейфом из вербены, ваше письмо даже читать не будут, оно сразу отправится в корзину. Аналогичное случится, и если вы предложите GQ написать о новых шахтных погрузчиках XGMA. Такие вещи просто не работают напрямую.