Основы и стратегии современного маркетинга - стр. 7
3. Наблюдение. В отличие от опросов и фокус-групп, наблюдение позволяет собирать данные без прямого взаимодействия с потребителями. Это может быть как наблюдение за поведением покупателей в магазине, так и анализ их онлайн-действий (например, на веб-сайте или в приложении).
4. Анализ данных о покупках. Компании часто используют внутренние данные о покупках, чтобы понять, какие продукты пользуются наибольшей популярностью, как часто клиенты совершают покупки и какие факторы влияют на их выбор.
Психологический и когнитивный анализ
Психологический подход к изучению потребительского поведения основан на понимании мотивов, эмоций и когнитивных процессов, которые влияют на принятие решений. Ключевыми элементами этого подхода являются восприятие, мотивация, убеждения и установки.
1. Восприятие. Потребители воспринимают информацию по-разному в зависимости от их предшествующего опыта, ценностей, культуры и личных предпочтений. Это восприятие влияет на то, как они интерпретируют информацию о продукте и на какие аспекты они обращают внимание. Например, клиент может рассматривать высокую цену как индикатор качества, в то время как другой – как фактор, мешающий покупке.
2. Мотивация. Мотивация – это внутренний драйв, который побуждает людей к действию. Потребительские потребности можно разделить на первичные (биологические) и вторичные (социальные и психологические). Например, желание приобрести брендовые вещи может быть обусловлено не только необходимостью в одежде, но и потребностью в социальном признании.
3. Убеждения и установки. Убеждения и установки формируются на основе личного опыта, информации и культурного контекста. Они могут влиять на восприятие бренда, формируя предпочтения и мотивируя к покупке или, наоборот, отталкивая от неё. Например, установка на здоровье может побудить потребителя выбирать органические продукты или избегать фастфуда.
4. Память и обучение. Потребители учатся на собственном опыте, и это влияет на их будущее поведение. Например, позитивный опыт с брендом укрепляет лояльность, тогда как негативный может привести к отказу от бренда.
Анализ потребительского пути
Потребительский путь (customer journey) – это процесс, через который проходит клиент от осознания потребности до покупки и последующих взаимодействий с брендом. Этот путь может включать несколько этапов: осведомленность, рассмотрение, покупка и постпокупочные взаимодействия. Изучение этого пути помогает компании понять, какие факторы влияют на решения потребителя на каждом этапе, и позволяет настраивать маркетинговую стратегию для повышения удовлетворенности и лояльности.
1. Осведомленность. На этом этапе потребитель осознает потребность или сталкивается с проблемой. Он может получить информацию о продукте через рекламу, социальные сети, отзывы других людей.
2. Рассмотрение. Потребитель начинает активно искать информацию о продуктах, которые могут удовлетворить его потребность. На этом этапе важную роль играют такие факторы, как доступность информации, репутация бренда и отзывы.
3. Покупка. На этапе принятия решения потребитель уже сравнил возможные варианты и выбрал оптимальный продукт. На этом этапе маркетинговые усилия направлены на снижение препятствий для покупки, таких как удобство процесса покупки, акции и скидки.