…Организуя PR своего бизнеса - стр. 9
• Компания Monsanto в конце 1990-х годов пренебрегала опасением общества относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов. Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных организаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качестве генетически измененных продуктов, но качество связей с общественностью у Monsanto не поставлено на должный уровень.
• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).
Защита от черного пиара
1. Устойчивая позитивная репутация, основанная на твердых принципах, выдержанной позиции. Тогда и брань, как говорится, «на вороту не виснет».
2. Эффективные средства отвлечения внимания аудитории от распространяемого «негатива». Здесь возможны технические, информационные и событийные помехи.
Рекомендация! Заполните информационное пространство своей пропагандой. Одно из условий эффективности пропаганды – подкрепление распространяемых знаний, идей и взглядов практической деятельностью. Это могут быть спонсорские и промо-акции.
3. Контрпропаганда как попытка жертвы пропаганды разубедить общие целевые группы в истинности пропаганды, так сказать, «нейтрализовать критику». В отличие от пропаганды контрпропаганда – это прежде всего реакция.
4. Эпатаж.. Достаточно рискованный способ публичного опровержения критики. Руководство многих компаний опасается такого шага. Для эпатажа нужна выработанная соответствующая философия и психология. Иначе это будет писк мыши на вьюгу
Увлечение может довести так называемого «эпатажиста» до приглашения в суд, где скорее всего придется отвечать за нанесение морального вреда, за посягательство на деловую репутацию. С другой стороны – можно потерять сторонников, партнеров, союзников и клиентов, поскольку в этом случае легко посеять зерна сомнений.
5. «Коммуникативная вакцинация». Заранее сообщите аудитории о своих недостатках в той интерпретации, которая устраивает вас и аудиторию, и сразу убьете двух зайцев. Во-первых, продемонстрируете свою честность и открытость, во-вторых, сделаете возможную антипропаганду бессмысленной и просто неинтересной по принципу «собака лает – караван идет».
Антикризисный PR
Антикризисный PR применяется в критических ситуациях, сложившихся не в пользу компании. Ставятся цели по устранению противоречий и конфликтов, реабилитации или изменению имиджа, ликвидации негативных последствий поразившего фирму кризиса.
Как правило, избираются новые каналы коммуникаций. Все для спасения репутации!
ПРИМЕР! Один из крупнейших скандалов современной истории бизнеса связан с многолетними махинациями финансами в компании Enron. СМИ раздули скандал до такой степени, что он не мог не задеть и репутацию постоянного аудитора Enron – компанию Anderson.
Отсутствие антикризисного плана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной программы действий привели к упадку компанию с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиента и через несколько дней его признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.