Нестандартное потребление - стр. 5

Двадцатое столетие в этом отношении произвело фундаментальный переворот – произошел переход от логики недопроизводства и дефицита к логике перепроизводства основных потребительских благ, когда вместо вопросов о том, «как произвести» и «кому распределить», на первый план выдвинулись вопросы о том, «как продать» и «что купить». В более развитых странах возникло общество изобилия (affluent society), где главной проблемой становится контроль не над факторами производства, а над покупательским спросом населения. А от общества изобилия лишь малый шаг к возникновению общества потребления (consumer society), в котором основные стимулы людей и основные маркеры социальной дифференциации не сосредоточены уже вокруг процесса труда и прав собственности на производственные активы, а притягиваются к процессу потребления, где сама идентичность человека все более связывается с потребительскими практиками и стилями жизни, как раньше она увязывалась с классом или сословием, профессией или семьей [Бурдьё, 2004]. С тех пор роль потребления сильно возросла, и двадцатое столетие во многом стало веком потребителей. В любом случае потребление давно перестало играть обслуживающую роль, оно, конечно, не заместило другие социальные структуры, но во многом выдвинулось на передний план, превратившись в один из центральных элементов деятельности человека.

Это сильно изменило организацию не только потребления, но и всей человеческой жизни. В условиях доминирования производства потребление большинства людей определялось минимальным набором относительно четко определенных потребностей, которые не только были ограничены дефицитом ресурсов, но и сдерживались нормативными представлениями о пристойной жизни. В современном обществе потребление направляется постоянно возникающими изменчивыми желаниями человека, которые почти беспредельны, не нуждаются в нормативных оправданиях, всячески поощряются и вдобавок активно стимулируются производителями и продавцами благ. Поскольку идентичность человека все более определяется через потребительскую активность, любые жизненные решения начинают рассматриваться как своего рода потребительский выбор. А свобода индивидуального выбора оборачивается всеобщей потребительской зависимостью [Бауман, 2008].

Экономическая мысль тоже не стояла на месте и следовала за этими изменениями. В классической политической экономии девятнадцатого века проблематика потребления оставалась даже не на вторых, а на четвертых ролях (последним элементом после производства, распределения и обмена). Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены именно в процессе производства, ведь потребить можно только то, что произведено. Но уже на рубеже двадцатого столетия маржиналисты поставили в центр «суверенного потребителя», или «рационального максимизатора благосостояния» [Автономов, 2020, с. 134]. Действия этого потребителя были подчинены главенствующему мотиву – максимизации полезности, т. е. степени удовлетворения собственных потребностей, рост которых сдерживается лишь ограниченностью располагаемых ресурсов. Этот потребитель в глазах экономистов демонстрировал явную устойчивость предпочтений и свою автономию, принимая решения, независимые и от других людей, и от своего прошлого опыта. На него не оказывали существенного влияния ни взаимодействия с другими людьми, ни поведение представителей референтных социальных групп, ни существующие правила поведения, ни выработанные привычки или утвердившиеся культурные ценности. Такой потребитель руководствовался прежде всего двумя факторами: изменением цен (при снижении цены он покупает больше, а при ее повышении – меньше) и изменением собственного дохода (потребление увеличивается с ростом этого дохода). Позднее усилиями Г. Беккера было признано влияние так называемых вкусов (