Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний - стр. 9

– Что ты здесь делаешь так поздно? – спросил он, удивленно приподняв бровь.

Джон попытался закрыть блокнот, но было поздно. Бернет протянул руку:

– Покажи.

Джон нехотя передал блокнот. Бернет пролистал страницы, читая заметки Джона о принципах эффективной рекламы, анализ кампаний Volkswagen и Avis, наброски потенциальных слоганов.

– Интересно, – пробормотал Бернет. – Ты делаешь эти записи на основе архивных материалов?

– Да, сэр. И еще я изучаю книги Дэвида Огилви и Билла Бернбаха в свободное время.

Бернет хмыкнул:

– А говорят, молодежь нынче не интересуется ничем, кроме вечеринок и протестов.

Он сел напротив Джона:

– Скажи мне, что, по-твоему, самое важное в рекламе?

Джон задумался:

– Я думаю, это понимание человеческой психологии. Знание, что движет людьми, какие эмоции и потребности определяют их выбор.

Бернет покачал головой:

– Это академический взгляд. В реальном мире рекламы самое важное – результат. Продажи. Цифры. Реклама – это не искусство, это бизнес с творческим подходом. Ты можешь создать самый психологически выверенный шедевр, но если он не продает товар, это провал.

Он постучал пальцем по открытой странице блокнота, где Джон анализировал легендарную кампанию Volkswagen "Think Small":

– Возьми эту рекламу. Гениальная работа Дойла Дейна Бернбаха. Почему она сработала? Не только потому, что была креативной и нестандартной. Она попала в точку в нужное время. В эпоху огромных американских автомобилей она представила маленький размер как преимущество. Она превратила недостаток в достоинство. И продажи взлетели.

Бернет закрыл блокнот и вернул его Джону:

– Ты смышленый парень, Харт. Но тебе нужно понять одну вещь: в рекламе нет места эго. Мы не художники, создающие искусство ради искусства. Мы решаем бизнес-задачи с помощью творчества. Никогда не забывай об этом.

Он встал, направляясь к двери, но остановился:

– Завтра у нас брифинг по новому клиенту. Небольшая страховая компания. Можешь прийти и послушать. Только держи свои психологические теории при себе. Клиентам нужны не теории, а решения.

После ухода Бернета Джон долго смотрел на свой блокнот. Слова креативного директора задели его. Он всегда считал, что глубокое понимание психологии – это ключ к великой рекламе. Но Бернет был прав: в конечном счете всё сводится к результатам.

Джон открыл блокнот на новой странице и написал: «Реклама – это не искусство, это бизнес с творческим подходом. Но чтобы действительно продавать, нужно понимать людей глубже, чем они понимают сами себя».

На следующий день Джон впервые присутствовал на брифинге с клиентом. Маленькая страховая компания "Защита & Доверие" искала способ выделиться на фоне гигантов индустрии.

Представитель клиента, мужчина средних лет в консервативном костюме, монотонно перечислял преимущества их полисов – "конкурентоспособные цены", "надежная защита", "индивидуальный подход". Фразы, которые использовала каждая страховая компания в стране.

Джон сидел в углу комнаты для переговоров, старательно делая записи и пытаясь не привлекать внимания. Но когда клиент закончил презентацию и Майкл спросил: "Есть ли вопросы?", Джон неожиданно для себя поднял руку.

– Да, мистер… – клиент посмотрел на него с удивлением.

– Харт. Джон Харт, стажер, – быстро представился Джон, чувствуя на себе тяжелый взгляд Бернета. – У меня вопрос: как именно ваши клиенты описывают ваши услуги? Не в официальных опросах, а в разговорах с друзьями и семьей?