Менеджмент рекламы в современных СМИ - стр. 6
Изначально завышенная доля прессы на отечественно рекламном рынке
На динамику падения доли рекламы в прессе повлияло и то
обстоятельство, что в самом начале рыночных реформ в России был определенный дисбаланс в распределении бюджетов рекламодателей среди СМИ. Около 80 % рекламных доходов приходилось на прессу, и в дальнейшем было естественно, что телевидение, радио, интернет, а также прочие рекламоносители, только появляющиеся на рынке, начнут быстро приводить свои доли «к соответствию».
Политическое влияние на рынок СМИ
В России не так уж много финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных СМИ. В развитых же странах на них приходится большая доля рекламодателей. Когда у менеджера СМИ нет необходимости зарабатывать деньги, и он их получает от губернатора или политического спонсора, то, конечно, работа по привлечению рекламодателей просто не ведется. Те рекламные деньги, которые могли пойти в СМИ, идут в другие носители.
Неразвитость рынков распространения печати и медиаисследований
После начала рыночных реформ старая система распространения печати в России рухнула, а новая только создается. В связи с этим сегодня пресса охватывает далеко не всю свою потенциальную аудиторию, а значит, и недополучает за нее рекламные доходы.
Также только начинает складываться и рынок медиаисследований. Телевидение, в силу высокой концентрации аудитории на ограниченном количестве каналов, может позволить себе поддерживать рынок исследований своей аудитории. У прессы таких возможностей сегодня значительно меньше. Соответственно, телевидение обладает более мощным ресурсом в борьбе за рекламодателей.
Неразвитость рекламного менеджмента
В период мирового финансового кризиса, начавшегося в 2008-м году, а также на фоне санкций в отношении России, введенных в 2014-2016-х годах, в стране усложнились продажи газет и журналов, у всех СМИ уменьшились доходы от рекламы. Но во всем ли виноват собственно кризис, падение платежеспособности населения? Скорее они лишь обострили проблемы, имевшиеся в рекламном менеджменте СМИ. Чтобы понять происходящее в рекламе отечественных СМИ, прежде всего нужно иметь ввиду то, что рекламные продажи в большинстве СМИ весьма технологичны. Разбираются в них далеко немногие медиабизнесмены, и поэтому, согласно классическому закону Паркинсона, большинство руководителей СМИ особенно в рекламные дела не вникают.
Как результат, реклама в СМИ развивается ни шатко, ни валко. В СМИ с низким уровнем технологичности продаж дела лучше. Там же, где роль знаний более высока, там дела обстоят значительно хуже. Это легко увидеть по рассмотренным ранее данным о рекламных доходах различных СМИ.
За годы перехода к рыночной экономике наиболее существенно продвинулось на российском рекламном рынке телевидение. Рекламный доход этого СМИ зависит от относительно небольшого количество рекламодателей (в первую очередь, крупных брендов), от небольшого количества преимущественно крупных же рекламных агентств, от небольшого количества услуг и от также относительно небольшого количества штата квалифицированных сотрудников. Наладить в стране продажи рекламы по уже имеющимся образцам развитых стран не так уж сложно, что и демонстрируют цифры. В предкризисный 2007 год рекламные доходы российского телевидения увеличились на 31 %.