Менеджмент рекламы в современных СМИ - стр. 20
Компенсировать падение традиционных доходов должны доходы «цифровые»? В теории «да», но на практике издатели пока не могут добиться того, чтобы доходы от цифровых изданий росли так же быстро, как растет и число «электронных» читателей. Мировой рынок цифровой рекламы с 2007 по 2011 гг. вырос с 42 млрд долларов до 76 млрд долларов (почти в 2 раза). Однако при таком общем росте в 2011 году на электронные платформы пришлось лишь 2,2 % совокупного рекламного дохода СМИ.
Издательские дома явно не успевают за интернет-компаниями, снимающими сливки на новом цифровом рынке. Согласно данным Project for Excellence in Journalism, на каждые 11 долларов, заработанных американскими газетами, приходится лишь доллар дохода онлайн-СМИ. Любопытно, что при этом интернет-СМИ США гораздо прибыльнее по доходам от размещения рекламы, чем печатные. Так, рекламный доход онлайн-изданий за 2011 год вырос на 19 %, а печатных за тот же период – упал на 9 %, и если брать в расчет только рекламные доходы, то получается, что на один доллар прибыли онлайн-СМИ приходится семь долларов убытков в традиционных газетах.
В этом плане интересен пример газеты New York Times. Согласно опубликованным данным, общий рост доходов у этого ежедневника газеты во II квартале 2010 года по сравнению с тем же периодом 2009 года составил 1,2 %, доходы же от рекламы в электронных аналогах издания за этот период выросли на 20,5 %. В Интернете прибыль газеты соответствует 16 % выручки, что является основным источником доходов. В структуре доходов New York Times Co в 2012 год цифровая реклама занимает 10 %, а печатная – 35 %. Деньги подписчиков (онлайн версии и печатной) – 48 % доходов, прочие доходы – 7 %.
Российские СМИ, хотя в целом и находятся в общем мировом тренде, зарабатывают на интернет-рекламе меньше, чем их западные коллеги (самые успешные, обычно, до 5-10 %). Но в целом и российские, и западные СМИ, как уже говорилось выше, не успевают за ростом интернет-аудитории с точки зрения увеличения своих рекламных доходов, отстают в рекламных продажах от чисто цифровых компаний. При этом традиционные СМИ не просто не успевают, а даже теряют достигнутые позиции. Так, например, в интернет-подразделении New York Times, курирующем ресурсы nytimes.com и bostonglobe.com, рекламные доходы в первом квартале 2012 г. упали на 2,3 %, составив 48.5 миллиона доллара. В Washington Post (одноименный сайта и сетевой журнал Slate) ситуация еще хуже: падение составило 7 % (до 24,2 миллионов долларов). А ведь доходы от электронной рекламы сегодня – это залог выживания СМИ завтра.
Конечно, издатели пытаются анализировать причины своих «цифровых» неуспехов. Главную причину они, естественно, видят в глобальном экономическом кризисе: «Подкосил… Если бы не кризис… Такая неблагополучная обстановка на рынке сложилась…» Но ведь целом интернет-реклама растет, несмотря на кризис. То есть дело далеко не в общей неблагополучной экономической ситуации.
Среди причин рекламной стагнации в традиционных медиа американские эксперты называют также слишком обширное предложение рекламы, развитие рекламных бирж. Да, конкуренция безусловно возросла, и в этом, наверное, заключается ответ на вопрос: почему в борьбе за электронную рекламу традиционные СМИ проигрывают изначально цифровым СМИ. «Традиционалисты» ведут рекламные продажи традиционными же способами, проигрывая и в удобстве технологий для рекламодателей, и в скорости принятия решений. Они зачастую просто не понимают, что сегодня одну и ту же аудиторию можно охватить как сайтами СМИ, так и сайтами других площадок. Рекламодатель выбирает, где ему дешевле, быстрей и удобней. Традиционные же СМИ, все еще надеясь на некую особую ценность своих «эксклюзивных» новостных площадок, продолжают ждать… «у моря погоды».