Медиапланирование на 100% - стр. 53
Важно и то, что «причиной ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто»[78].
Считается, что для проникновения рекламы в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Но это средние цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. Например, «если специалист в области медиапланирования принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот, предвидя угрозу с их стороны, то частота в среднем составляет 15 показов в месяц»[79]. В другой ситуации компания Becel выбрала «девять показов в квартал как пороговый уровень для своего послания к целевым группам бренда. Частично такое большое количество объяснялось тем, что аргументы, используемые в рекламе Becel, были относительно сложными для восприятия, а потому требовали значительного повторения для достижения полного понимания и принятия со стороны членов целевой аудитории»[80].
В целом на интенсивность размещения влияют многие рыночные факторы:
• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.
• Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
• Ожидаемая реакция. Чем более спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций.
• Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе и тем интенсивнее следует повторять рекламу.
• Продолжительность цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно напоминать.
• Активность конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.
• Возраст торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
• Выход на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцентированность на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта.
• Сложность рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое.