Медиапланирование на 100% - стр. 40
• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;
• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).
Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.
♣ Например,
охват газеты А – 10%;
охват газеты Б – 15%;
охват газеты В – 20%.
Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).
Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.
Например,
Аудитория газеты А – 10% от всего населения.
Аудитория газеты В – 20%.
Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 × 0,2) × 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:
Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.
При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:
Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.
Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.
Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:
• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);
• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);
• при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);
• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).
Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.
На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В наружной рекламе оперируют месячным охватом.
В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;
• при наличии значительного рекламного бюджета.
Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.