Медиапланирование на 100% - стр. 29
Реже применяется в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
♣ Например, прошлогодний оборот компании К. составил 100 000 000 рублей.
Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота. Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель, 4% от оборота – 4 000 000 рублей.
Соответствие рекламным затратам конкурента. Этот метод реализуется с помощью отслеживания рекламных действий самых близких конкурентов. На основе данных по объемам рекламы и величине их бюджетов рассчитывается собственный, такой же или еще больший.
Этот подход всегда чреват втягиванием в рекламную гонку на выживание, и не все компании способны в ней участвовать. Для маленьких рекламодателей такой подход чаще всего разорителен.
♣ Пример бюджета, соответствующего рекламным затратам конкурента.
Компания, предоставляющая услуги сотовой связи, внимательно следит за конкурентами. Рассчитав их рекламные затраты по публикациям (примерно 10 000 рублей в месяц на компанию), рекламодатель устанавливает свой бюджет – 12 000 рублей в месяц.
Постоянный расход. Обычно используется стабильными компаниями на стабильных рынках: «Мы всегда тратим определенную сумму и получаем определенный доход». С одной стороны, это очень простой метод, но с другой, при изменении ситуации на рынке, можно или израсходовать на рекламу больше, чем нужно, или, наоборот, вложить в рекламу слишком мало и не суметь сохранить уровень своих доходов.
Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение рекламодателем на рекламу максимума возможных в конкретной ситуации денежных средств – все, что он может себе в данный момент позволить после оплаты всех необходимых бизнес-расходов (производство, аренда, зарплата).
Им чаще пользуются небольшие компании. Но часто возникает ситуация, когда рекламодатель думает о рекламе в последнюю очередь и «ничего себе не может позволить». Если нет рекламы, нет и высоких продаж…
♣ Пример бюджета «максимальный расход».
Компания «А», торгующая велосипедами в розницу, рассчитывает свои доходы и расходы на следующий год. Рассмотрев все свои необходимые траты – 120 000 рублей (налоги, зарплаты, аренда, инвестиции) и сопоставив с имеющимися и планируемыми к получению средствами – 150 000, решает выделить на рекламу 20 000 рублей, оставив 10 000 на непредвиденные расходы.
Цели и задачи. Пожалуй, самый интересный метод. Его суть – в предварительном формулировании целей рекламной кампании и расчете всех затрат, необходимых для их выполнения. Однако, по уже указанным в предыдущих разделах причинам, точность расчета весьма и весьма относительна. Тем не менее такой подход считается одним из наиболее грамотных.
♣ Например, компания «Z» решает довести свое предложение до большинства городских руководителей среднего и высшего звена. Наиболее подходящим средством для сообщения является местная газета «Вечерний город». Ее читает большинство всех руководителей – 85%.
Тираж газеты – 25 000. Требуемая аудитория составляет – 17% (4250 человек). Стоимость объявления нужного размера – 250 рублей. Стоимость достижения одного руководителя – 0,06 рубля (250 рублей : 4250 человек). Это оказывается дешевле всех других средств, имеющихся в распоряжении рекламодателя (радио, телевидение, выставки). Рекламодатель знает, что руководители внимательно читают каждый номер газеты «Вечерний город». Он решает, что для достижения подавляющего большинства руководителей – читателей данной газеты – будет достаточно публикации пяти объявлений выбранного размера.