Маркетинговые коммуникации для конгресс-отеля «Малахит» - стр. 3

ускоренное развитие глобальных СМИ.

Основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

Основная цель рекламы на внешних рынках – всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства:

оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

прямые пробные продажи товаров;

демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

печатная рекламная продукция;

торговые или производственные справочники;

реклама в СМИ;

наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

реклама на транспорте;

интернет-реклама.

Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

фирменных пакетов, товаров с фирменной символикой;

благотворительные акции;

спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов т.д.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

создать международный имидж товара;

сократить расходы на разработку и производство рекламы;

ускорить синхронный вывод на рынки разных стран;

избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;

повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.

Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламного обращения может возникнуть необходимость смены персонажей и точности перевода, т.е. адаптации рекламных сюжетов.

Таким образом, можно говорить о полностью стандартизированной рекламе, о частично стандартизированной рекламе и о рекламе, адаптированной к национальным условиям.

Оптимальным вариантом международной рекламы считают частично стандартизированную рекламу, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.