Маркетинг для государственных и общественных организаций - стр. 17

После проведения сегментации рынка организация оценивает и отбирает выделенные сегменты. Котлер и Армстронг описывают основные варианты решения этой задачи следующим образом.[15]

•Недифференцированная стратегия – фирма игнорирует различия рыночных сегментов и обращается ко всему рынку с одним предложением. Такой подход может считаться также стратегией массового маркетинга. Ее использовал Генри Форд, предлагавший покупателям свою Модель-Т только черного цвета, а также Почтовое ведомство в первые десятилетия своего существования.

•Дифференцированная стратегия – организация нацеливается на несколько рыночных сегментов и разрабатывает специальные предложения, обладающие индивидуальной привлекательностью для каждого из них. Программы контроля потребления табачных изделий используют, к примеру, разные стратегии для предотвращения выработки привычки к курению и для помощи желающим бросить курить, а также разные подходы к подросткам, беременным женщинам и пожилым заядлым курильщикам.

•Концентрированный маркетинг нацеливается на крупные части одного или нескольких субрынков. Например, программы борьбы со СПИДом выделяют значительные средства на профилактическую и лечебную работу среди таких сегментов, как геи и афроамериканцы.

В действительности большинство государственных агентств обслуживают широкие рынки. Важно, чтобы вы знали, когда обслуживаемый вами рынок становится дифференцированным и, следовательно, начинает требовать разных подходов (например, деловые и потребительские почтовые услуги).

При идентификации конкурентов организации важно суметь избежать того, что профессор Гарвардского университета Теодор Левитт назвал «маркетинговой близорукостью». В своей знаменитой статье, опубликованной в «The Harvard Business Review» в 1960 г., он утверждал, что железнодорожная отрасль сама спровоцировала свой упадок, неуклонно следуя принципу «Мы занимаемся только железнодорожным бизнесом». Если бы вместо этого она определила свой бизнес как связанный с перевозкой людей и грузов, то смогла бы разглядеть новых конкурентов: легковые автомобили, грузовики и самолеты. Если бы она взглянула на выгоды, которые хотел получить потребитель, то увидела бы, что рынок нуждается в том, чтобы железные дороги предоставляли транспортные услуги, а не просто перевозили людей и грузы по рельсам.

На простейшем уровне вы можете определить своих конкурентов как организации, предлагающие товары и услуги, сходные с вашими, тем же самым потребителям, причем часто по тем же ценам. Такие организации называются прямыми конкурентами. Более широкое определение включает также непрямых конкурентов – организации или виды деятельности, которые действующие и потенциальные покупатели используют для удовлетворения одной и той же потребности. Как показано в табл. 2.1, государственные агентства часто сталкиваются с жесткой конкуренцией.

Таблица 2.1. Примеры программ, конкурирующих с программами государственных агентств

Определив своих конкурентов, вы можете попытаться получить о них всю доступную вам информацию. Вы должны постоянно сравнивать их и свои продукты, цены, каналы товародвижения и меры стимулирования сбыта, уделяя особое внимание выяснению того, что покупатели считают сильными и слабыми сторонами предложений конкурирующих фирм. Эти сведения создадут основу для разработки маркетинговых стратегий, включая и стратегию конкурентоспособного позиционирования.