Мама, ты меня любишь, или Это PR - стр. 14

В ракурсе PR общественность превращается в аудиторию, т. е. сужается. Подобное сужение связано с тем, что профессиональных PR-щиков не интересует широкая общественность – такой интерес слишком дорого обходится. PR-щиков интересует аудитория – четко очерченная общественная группа, зачастую изученная, понятная, имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.

Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.

Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.

Понятие целевой аудитории – одно из центральных в нормальной практике паблик рилейшнз. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей: «Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».

Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).

В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации:

1) территориальный (топический);

2) социально-демографический;

3) экономический;

4) политический;

5) духовный;

6) социально-психологический;

7) информационно-коммуникативный.

Каждый из этих критериев дробится на множество параметров. Отразим эти параметры в таблице 4.

Таблица 4

Таблица критериев и параметров сегментирования целевой аудитории

Этой таблицей критерии и параметры сегментации целевой аудитории не ограничиваются.

На наш взгляд, изучение целевой аудитории включает два аспекта:

1) выявление и идентификацию групп, которые должны стать целевыми;

2) исследование, направленное на определение полезных для коммуникации данных о целевых группах и получение информации, характеризующей позицию выявленных целевых групп относительно PR-объекта.

Проанализировав обстоятельства, раскрывается ряд целевых групп publics, после этого важно решить более сложную задачу: обнаружить среди них наиболее важные по их влиянию на престиж, власть, надобность в них организации.

Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на шесть ключевых вопросов.

1. Что представляет собой данная группа (здесь необходимо учитывать демографические, психографиические и другие характеристики)?

2. Где эта группа находится: внутри организации или за ее пределами?

3. Чем и почему она для нас важна?

4. Какова ее активность?

5. Каким образом она связана с нашими интересами?

6. Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по степени важности?

В соответствии с этими вопросами выделяют два основных приоритета в понимании целевой аудитории: внутренняя или внешняя, пассивная или активная.