Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему - стр. 9
Разумеется, женщина вовсе не думала, что раскрыла зонт в помещении из‑за дождя. Но поскольку она должна была как-то ответить, то выдала единственное, по ее мнению, логическое объяснение.
Даже самые дотошные из нас редко находятся в тесном контакте с собственным бессознательным. Мы мало связаны с этой мощной силой, движущей многими нашими действиями. Поэтому на вопросы мы даем логичные ответы, которых от нас ожидают, но они никак не связаны с бессознательными факторами, определяющими наши чувства. Вот почему различные опросы и исследования так часто вводят в заблуждение и бесполезны (и почему руководство Chrysler получило «неправильные» ответы на вопросы о джипе Wrangler). Ведь все они отражают то, что люди говорят, а не то, что они подразумевают.
Еще в самом начале карьеры я понял: помочь людям разобраться в подлинном значении того или иного объекта можно, только став на время «пришельцем с другой планеты». Чтобы разобраться, чем привлекателен тот или иной предмет и какие чувства он вызывает, я должен был создать впечатление человека со стороны, который нуждается в помощи. Что вы делаете с кофе? Деньги – это что, вид одежды? Зачем нужна любовь? При поисках ответов на такие вопросы людьми руководит уже не кора головного мозга, они начинают вспоминать свои первые впечатления при столкновении с предметом вопроса.
Лишь к третьему часу сеанса раскрытия, лежа среди подушек на полу под звуки спокойной музыки, участники исследования наконец начинали говорить именно то, что имели в виду в действительности. Эта процедура помогает проникнуть в иную часть мозга. Тогда ответы исходят из древнего (рептильного) мозга, где обитают инстинкты. Истинные ответы кроются именно в этом отделе.
Многие сталкивались с тем, что очень ярко помнят сон в течение пяти-десяти минут после пробуждения. Но если за эти пять минут не записать подробности, то сон исчезает из памяти навсегда. Происходит это оттого, что, находясь в состоянии между сном и бодрствованием, мы имеем непосредственный доступ к зоне воспоминаний и инстинктов. Релаксация во время сеансов раскрытия кодов вводит участников в состояние, когда они игнорируют кору головного мозга и подключаются к отделу рептильному. Очень часто люди рассказывают, что во время сеанса вспомнили события, о которых не думали годами.
Работая для Chrysler, я собрал группу людей и попросил рассказать, чего они хотят от автомобиля. Сначала ответы были абсолютно рациональными: небольшой расход топлива, безопасность, надежность и далее в том же духе – все, что мы привыкли говорить по такому поводу. Конечно, я им не поверил. Постепенно стали звучать повторяющиеся мотивы. Воспоминания о конкретных старых автомобилях, например о Mustang 1964 г., о VW Beetle, о Cadillac 1950‑х гг. с гигантскими крыльями. Рассказы о чувстве свободы, когда впервые держишь в руках ключи от собственной машины. Робкие признания о первых сексуальных опытах на заднем сиденье. И вот постепенно стало вырисовываться представление о том, чего американцы хотели от автомобиля. Они хотели свободы. Они хотели чувственных переживаний.
Так появился PT Cruiser – автомобиль с незабываемым внешним видом и с глубоким смыслом.
Реакция потребителей оказалась не менее мощной. Кому-то, конечно, новая модель не понравилась совершенно. Все по-настоящему оригинальное всегда – даже в одной и той же культуре – вызывает чей-нибудь протест. Объясняется это конфликтами, характерными для культур, их мы рассмотрим подробно в главе 3.