Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - стр. 5

между пластичным мозгом и культурой: культура помогает развитию мозга и его функций. Мы считаем, что это крайне важно для понимания того, как быстро меняющаяся потребительская культура формирует наши убеждения и поведение (а они претерпели огромные изменения за последние полвека, как мы увидим в седьмой и восьмой главах).

Хотя роль социальной среды в формировании мозга очень велика, это еще не вся история. Головной мозг человека был ориентирован на потребление на протяжении всей своей эволюционной истории. Современное потребление обладает такой силой именно потому, что строится на глубоко укоренившихся желаниях и стремлениях. Иными словами, потребление – это часть нашей природы. Если углубиться в рассмотрение древних сил, сформировавших мозг человека и его потребительскую природу, то становится понятно, что мы, как и наши ближайшие генетические родственники – шимпанзе, инстинктивно стремимся к обладанию статусом. Хотя ряд критиков потребительства отмечают данное стремление, они ошибочно считают статус просто соревнованием за то, чтобы как можно сильнее выделиться из толпы, а это воздвигает преграды между людьми. Но мы с вами увидим, что если рассматривать статусный инстинкт в правильном эволюционном контексте, то окажется, что он обусловлен фундаментальным стремлением к установлению социальных связей, что придает потреблению скорее роль моста между людьми, а не стен. Кроме того, нас и шимпанзе объединяет и бунтарский инстинкт, благодаря которому мы не желаем мириться с подчиненным положением. Насколько нам известно, никто пока не изучал влияние этого инстинкта на потребление. Таким образом, мы занялись рассмотрением вопроса о том, почему и как потребление в современном мире не нуждается в создании новых нужд, а вместо этого играет на двух вышеупомянутых инстинктах. Именно благодаря им потребление распространяется подобно огню везде, где позволяют условия. Действительно, оно очень быстро нашло себе место даже среди индейского племени охотников и собирателей чимани, которые живут в одном из самых удаленных от цивилизации уголков мира. Потребление распространилось среди чимани, как только у них появились излишки дохода и задолго до того, как они испытали на себе влияние рекламы и прочих социальных воздействий{7}.

Главный барьер в понимании потребления создает идея о том, что переживания о своем статусе – это нечто неестественное или, хуже того, патологическое. На наш взгляд, это огромная историческая ошибка, которая на протяжении многих десятилетий создавала неправильное восприятие потребительства. Если разобраться в биологической реальности потребительских мотивов – статусном и бунтарском инстинктах – и понять критически важную роль, которую они играют в нашей жизни, то их отрицание станет не более оправданным – и не более правильным, – чем викторианские добродетели. Действительно, если признать, что эти инстинкты – законные элементы человеческой природы, то мы увидим крутое потребление в новом свете: как решение дилеммы статуса.

Восприятие стремления к статусу как чего-то искусственного, порожденного несправедливым и грубым обществом, настолько повсеместно и устойчиво, что нет смысла более детально на этом останавливаться. Наиболее знаменитое воплощение этого взгляда – концепция Homo sociologicus, человека общественного. Если Homo economicus – это асоциальное существо, то Homo sociologicus – практически полностью порождение общества. Считается, что потребности современного человека в целом создаются обществом: человек принимает на себя определенную роль и соответствующие ей желания, которые общество ему предоставляет. Родоначальником таких идей принято считать философа XVIII века Жан-Жака Руссо и его концепцию Noble Savage – благородного дикаря. Согласно Руссо, в естественном состоянии у человека немного потребностей, но под влиянием общества в нем развивается искусственная гордость, заставляющая сравнивать себя с другими и порождающая зависимость от их мнения о его статусе. Таким образом, силой, искажающей нашу природу, оказывается цивилизация. С точки зрения Руссо, материальный прогресс препятствует возникновению истинно человеческих дружеских связей и проявлению подлинных качеств и заменяет их завистью и искусственно навязанными стремлениями. Эти взгляды породили множество последователей – от Карла Маркса до французского философа постмодернизма Жана Бодрийяра, который утверждал, что потребности человека создаются системой производства ради обеспечения работы капиталистической машины