Кратко. Ясно. Просто - стр. 15
Мы обнаружили, что потребители готовы приплачивать за простоту некую премию – «simplicity premium» – при покупке таких вещей, как автомобиль, смартфон, билет на поезд или абонемент в фитнес-клуб. В некоторых случаях надбавки могут достигать 6 %, если бренды предлагают более высокую степень простоты (определяется как легкость понимания, ясность, забота, инновационность и полезность взаимодействия). При экстраполяции на все отрасли и сектора промышленности США эти 4–6 % могут принести до 20 дополнительных доходов (см. рисунок 2.2).
Рисунок 2.2. В Соединенных Штатах бизнес теряет более 20,1 Станьте проще, и они будут ваши. Индустрия медицинского страхования могла бы нарастить доходы на 4,3, выстроив четкую и понятную коммуникацию
Вряд ли можно отыскать такие сферы деятельности или общественной жизни, где люди не жаждут простоты. И тем не менее эффект от их взаимодействия с бизнесом, медицинскими учреждениями или госструктурами прямо противоположный. К примеру, половина разных устройств, купленных в США, возвращается в магазины в идеальном рабочем состоянии только потому, что люди не смогли разобраться, как ими пользоваться{18}.
Это может показаться парадоксальным, но в то время как в бизнес-среде постоянно хотят «больше, больше, больше!», обычные люди все чаще отдают предпочтение «меньшему». Они ориентируются на товары с более простыми функциями и выбирают продукты питания с меньшим количеством ингредиентов. Производитель мороженого Häagen-Dazs впервые отметил такую тенденцию несколько лет назад: бренд-менеджер компании Чинг-Йи Ху сообщил газете USA Today о том, что все чаще участники фокус-групп предпочитают пищевые продукты с меньшим количеством ингредиентов. Это заставило Ху задаться вопросом: «Можем ли мы свести количество ингредиентов мороженого к минимуму?» В результате появилась новая линейка мороженого Five («Пять»), названная так по количеству ингредиентов – молоко, сливки, сахар, яйца и ваниль. Оно сразу же стало «хитом» продаж{19}.
Конечно, идея нескольких ингредиентов привлекает людей – ведь они считают, что тогда в продуктах питания не окажется обезвоженных картофельных хлопьев, глутамата натрия, сухой молочной сыворотки, искусственных красителей и ароматизаторов. Но всем известно, что любую хорошую идею портит алчность. Производители могут использовать «простоту» как приманку, не имеющую ничего общего с реальностью. Так что разрекламированное «ограниченное число ингредиентов» легко превратится в обман, если конечный продукт выйдет некачественным.
Вопрос относится не только к потреблению товаров. Люди уверены, что область медицинских услуг должна пройти горнило упрощения. Того же они желают (и заслуженно) правительству. Сложите все это вместе, и станет ясно, каково богатство возможностей для «инноваторов простоты», подобных Джошу Райху. Фактически любая отрасль и сфера жизни нуждается в переосмыслении и усовершенствовании путем упрощения.
Все это – положительная оборотная сторона «кризиса сложности», описанного в предыдущей главе: кризис вызывает тревогу и беспокойство, но он же таит в себе много возможностей. В бизнесе, госсекторе, здравоохранении усложнение товаров и услуг создает массу препятствий, и клиентам, пациентам, гражданам становится все труднее получать то, что им необходимо. Упрощение может стать ключом к устранению помех, что, впрочем, не означает, что глобальная проблема усложненности исчезнет.