Копирайтинг массового поражения - стр. 12

Четвертый момент: даже и не думайте хоть на малейшую долю обмануть вашего читателя. Не старайтесь казаться более умным и сообразительным. Иначе вы станете самой главной жертвой своего обмана.

А теперь еще раз прочитайте эту информацию и запомните ее навсегда. Вы должны постоянно держать ее в голове, перед тем как садиться за написание очередного рекламного материала.

Хороший автор перед составлением текста изучает его непосредственную целевую аудиторию. Он желает знать о ней практически все, что поможет ему «нажать на нужную кнопку».

Ведь вы помните, что любой материал должен быть убедительным. А выстраивать свою аргументацию исключительно на основании собственных соображений – довольно глупо. И даже если вы сами являетесь представителем целевой аудитории – не нужно свое мнение преподносить как истину в последней инстанции. Вы – всего лишь один потенциальный покупатель из большого количества. И вам непозволительно мыслить (и писать) субъективно.

Известный специалист по директ-мейл-копирайтингу и маркетингу Дэн Кеннеди составил список из десяти вопросов, которые способны помочь в понимании потребностей клиентов.

1. Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

2. Чего они боятся?

3. Что их злит? На кого они злятся?

4. Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворенность?

5. Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

6. Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

7. Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?

8. Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

9. Кто еще продает им подобные товары или услуги? Как это делается?

10. Кто еще пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, как думает типичный представитель вашей целевой аудитории. Вы узнаете, что ему интересно, а что приводит его в ужас. Вы сможете научиться говорить с ним на одном языке, а также делать предложения, на которые он точно обратит внимание.

Отдельно хочется поговорить о таком понятии, как критерии принятия решений. Фактически мы все в жизни делаем, руководствуясь определенными критериями.

Вы сформировали круг своего общения из тех людей, которые вам интересны (это и есть критерий). Вы покупаете хлеб (в основном) в одном-двух магазинах, вы посещаете одного и того же парикмахера. Вы читаете книги и слушаете музыку далеко не всех жанров.

Почему для копирайтера настолько важно понимать критерии принятия решения целевой аудитории?

Допустим, вам поручили составить текст для главной страницы веб-сайта транспортной компании. Большое количество копирайтеров допускают одну серьезную ошибку – они просто описывают компанию.

Давайте представим себя на секунду человеком, который заинтересован в услугах перевозки грузов. Вы оказались на сайте указанной компании. Что вас интересует прежде всего? Попытаемся обозначить всего несколько основных потребностей:

• Сможет ли компания осуществить перевозку груза из точки А в точку Б?

• Как рассчитывается стоимость перевозки?

• Каковы условия страхования перевозимого груза?

• Какие гарантии предоставляет перевозчик?

• Чем перевозчик лучше конкурентов?

Это всего лишь небольшой перечень вопросов, ответы на которые клиент ищет на страницах веб-сайта нашей компании. А теперь откройте несколько ресурсов организаций, занимающихся грузоперевозками, и внимательно изучите, что пишется на их главных страницах.