Конкретный PR - стр. 13

Однако трудность в том, что сам по себе рынок аудиторских услуг достаточно стабилен. Выше уже говорилось о том, что с каждым годом новых игроков становится все меньше, либо они существенно не меняют общую картину. Так что комментарии на эту тему бывают востребованы примерно дважды в год – когда «Эксперт РА» и «Эксперт РА (Украина), «Финанс», «Коммерсант-Деньги», а также «Юниправекс» и пр. публикуют свои рейтинги аудиторских компаний.

PR-менеджеры вынуждены искать дополнительные возможности. Практика показывает, что мнение аудиторов наиболее востребовано в статьях, посвященных бухучету и налогообложению. Однако в ситуации с деловыми СМИ, эта сфера компетенции чересчур узка. «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» мало волнуют вопросы бухгалтерского учета. Деловые еженедельники тоже не интересуются этими темами. Остается лишь налогообложение. В этих изданиях есть журналисты, специализирующиеся на теме налогов. При этом газеты «Коммерсант» и «Ведомости» предпочитают, чтобы комментаторы сами выступали с инициативой и предлагали темы. Это могут быть какие-то тенденции, которые удалось зафиксировать аудиторской компании, собственные наблюдения, касающиеся актуальных процессов, – словом, все то, что поможет представить новость в более интересном ракурсе, либо вообще увидеть новость там, где ее не заметили конкуренты. А предлагать вам несколько тем на выбор никто, естественно, не будет. Редакционные планы в ежедневных газетах – вещь сугубо секретная.

Лучше всего, когда аудиторская фирма параллельно профильной деятельности занимается проведением исследований. Их результаты могут заинтересовать журналистов. Например, в 2010 году совместно Б ДО и РБК совместно провели масштабное исследование по изучению востребованности аутсорсинга бизнес-процессов в иностранных компаниях в России. Запуску проекта предшествовала пресс-конференция, которая широко освещалась в СМИ. Очевидно,что такой PR-ход способствовал повышению узнаваемости бренда BDO как компании, предоставляющей в том числе и аутсорсинговые услуги.

Результаты исследования заинтересовали рейтинговые агентства и деловые СМИ, а кое-где на это исследование ссылаются до сих пор, хотя прошло уже достаточно времени. При этом PR-отдел не затрачивает усилий на обеспечение этих публикаций.

Еще одно возможное поле для самопрезентации – это комментирование юридических вопросов. Для этого у аудиторской фирмы также есть возможности: как правило, в компаниях содержится значительный штат специалистов по праву. Однако в этой теме аудиторско-консалтинговым группам составляют конкуренцию юридические фирмы. У них комментарии берут более охотно. И дело здесь не в профессионализме, дело в названии – «юридическая консультация, юридическая компания, право». Впрочем, сейчас в медиа пространстве появился новый журнал издательского дома «Актион-Медиа» – «Юрист Компании», который открыт и для аудиторов.

Специальные темы должны комментировать специалисты. Если статью, освещающую какой-либо макроэкономический вопрос, комментирует аудитор, это выглядит не очень солидно. В изданиях типа «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК daily» нет недостатка в комментаторах, поэтому журналист может подобрать любую подходящую кандидатуру.

Тем не менее, многие крупные аудиторские фирмы догадались, как можно обойти эти стереотипы и искусственно расширить свои возможности для комментирования. У компании «BDO» есть Центр макроэкономических исследований, у ФБК – департамент стратегического анализа, а также издательский дом «ФБК-пресс» и Экономико-правовая школа ФБК. Трудно сказать, были ли эти структуры организованы специально, однако факт – это реально работает. ФБК и «BDO» комментируют почти все экономические вопросы. А на корпоративном сайте «Финэкспертизы» выложен пресс-клиппинг – документ, описывающий активность компании в СМИ за определенный период времени.