Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим - стр. 6

Как правило, основные проблемы возникают не в процессе разработки концепции, а в момент ее реализации, поэтому крайне важно учитывать реальность воплощения проекта. Попробуем объяснить это на примере. Основная концепция планируемой кофейни – африканские джунгли, однако в процессе реализации она трансформировалась в идею южно-американских джунглей с изображениями индейских богов, а название осталось прежним. В результате клиенты недоумевают, как в Африку могли попасть элементы культуры Латинской Америки. Вот почему нужно помнить, что концепция – более широкое и системное понятие, чем основная идея, и стремиться к тому, чтобы разработкой и реализацией концепции руководил один человек во главе слаженной команды, состоящей из разных специалистов: архитектора, дизайнера, строителя, художника, ресторатора, маркетолога. Но в реальности, к сожалению, многие этапы этой предварительной работы выполняет один человек. А зачастую их вообще игнорируют, о чем потом остается только сожалеть, ведь ошибки, допущенные в начале, сказываются в самом конце. Я не призываю вас собрать сразу всех специалистов на этапе разработки основной идеи (хотя, наверное, это был бы лучший вариант), но, надеюсь, эти строчки заставят вас задуматься.

Любая организация начинается с определения цели ее создания, и если эта кофейня – коммерческая организация, то цель – получение прибыли. И не надо этого забывать:

бизнес ради удовольствия – это уже не бизнес, а, скорее, способ времяпрепровождения.

Второй немаловажный аспект целеполагания – это определение миссии предприятия – той основной деятельности, которую вы будете декларировать своим клиентам, того набора качеств, по которому они выберут именно вашу фирму. Миссия и цель не могут формулироваться одинаково: вы же не станете использовать в качестве рекламного девиз «НАША ЦЕЛЬ – ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ ОТ ВАС». Хотя это и очевидно, говорить об этом прямо не принято, чаще всего это стараются завуалировать.

Миссия – это товар или услуга, в процессе потребления которой потребитель перейдет из состояния А в состояние В, например, холодным зимним утром в чужом городе выпьет в кофейне чашечку горячего кофе, чтобы согреться и окончательно проснуться. Миссия предприятия в этом случае может быть сформулирована следующим образом: «Чашка нашего эспрессо поможет вам проснуться». Звучит несколько банально, но зато четко отражает процесс реализации миссии. В практике современной рекламы были и более выдающиеся примеры миссии: «Мы обуем всю Россию» – таков был девиз обувной фирмы из города N. Хотя фраза звучит довольно двусмысленно, рекламный эффект узнаваемости очень велик. Интересен пример миссии спортивных клубов по системе «REEBOK» (не уверен в точности приведенного текста, но смысл примерно таков): «Наша миссия – в укреплении российских семей путем пропаганды здорового образа жизни и занятий спортом».

В данных примерах миссия и маркетинговая реклама переплетаются довольно тесно, но это не так уж и плохо: ведь потребитель чаще всего делает выбор не на основании длительных раздумий и расчетов, а скорее под влиянием импульса, в данном случае это желание выпить чашку кофе или чая. А различные детали, такие как близость расположения кофейни, дизайн интерьера, уровень цен и другие, в большей степени влияют на повторный выбор, чем определяют первый визит. Впрочем, все люди очень разные, поэтому данное правило действует далеко не во всех случаях. Например, один мой знакомый, прежде чем пригласить девушку в новое заведение, сначала идет туда один и придирчиво изучает обстановку и уровень цен в меню, пробует напитки и блюда и только после этого приглашает туда свою подругу.