Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации - стр. 36
□ Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных аудиториях. То есть необходимо выяснить реальный уровень вашего паблисити. Он должен быть достаточно высок. Выявляется он, имея количественное измерение (охват аудитории), проще, чем уровень репутации. То есть если потребители (хотя бы 10%) знают, что есть такая организация, как ваша, да вдобавок не имеют против нее ничего плохого – можно работать над репутацией, нужный уровень паблисити достигнут. При этом, разумеется, важно очень четко представлять себе, что за целевые аудитории имеются у вашей организации и каковы их характеристики. Ведь для ЦА, условно обозначаемой как «бизнес-сообщество», решающим в репутации компании будет ее финансовая успешность, а для массового потребителя – невысокие цены и стабильное качество… Не дай бог перепутать репутационные критерии разных ЦА!
□ Анализ конкурентной ситуации. Прежде всего – оценка репутационного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реальных или потенциальных конкурентов. Одно дело играть против малоизвестных организаций, и совсем другое – против пользующихся доверием и уважением публики. Однако и здесь важно точно установить, у каких именно репутационных аудиторий ваши соперники в чести. Не бывает такого, чтобы у всех сразу!
□ Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом экспертного опроса руководителей вашей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию (возможно, включая и менеджерский состав). Получившийся образ является основой для анализа сложившейся репутации. Проще говоря, мы сравниваем его (ваши представления) с теми представлениями, которые сложились у аудитории. Получившийся зазор (а он выявляется практически всегда!) очень значим. Над его ликвидацией или хотя бы уменьшением мы и должны работать! Если, продолжая пример, вы считаете, что ваша организация является мастером по части ремонта иномарок, а публика видит в вас исключительно специалиста по ВАЗам, с таким положением нужно срочно что-то делать! И хорошо еще, если вы оцениваетесь как хороший специалист. Если как плохой – несовпадение является полным, а зазор крайне обширным.
□ Анализ «узких мест», ведущийся постоянно, имиджевой коммуникационной кампании. Часто все дело состоит именно в неправильно построенных коммуникациях. И это дело, конечно, является вполне поправимым. Соответственно, вырабатываются рекомендации по правильной репутационной коммуникации.
□ Прогноз репутационных тенденций организации. Отметим, что, по мнению практиков в репутационной сфере, репутационному аудиту должны подвергаться как действующие в настоящий момент в организации производственные и непроизводственные процессы, так и те, которые только еще собираются внедрить. Фактически любое решение, которое может повлиять на изменение жизнедеятельности организации, необходимо подвергать репутационному аудиту и корректировать в соответствии с основными положениями ее корпоративной культуры. В то же время репутационный аудит позволяет осмысленно вносить изменения в основную идеологию организации. Данное направление деятельности является важным условием целенаправленного и планомерного развития корпоративной культуры организации.
Важно помнить: анализ репутации нельзя проводить в отрыве от форм и методов репутационных коммуникаций. Аудит касается и отношений со СМИ, и работы в информационном поле.