Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие - стр. 6

Для рекламоносителей (и СМИ в их числе) реклама – источник получения дохода, порой главный и даже единственный.

Для общества в целом реклама также выполняет свою значимую роль, и речь здесь идет не столько о так называемой «социальной рекламе», которая создается и/или распространяется бесплатно с целью продвижения определенных социальных и этических ценностей. И не только о том, что реклама, обеспечивая финансовую независимость СМИ, в большей или меньшей степени гарантирует тем самым обществу реализацию его права на правдивую и беспристрастную информацию. В условиях рынка реклама является существенной движущей силой развития экономики и основой демократического устройства общества. Стимулируя рост продаж, она стимулирует не только развитие торговли и производства товаров и услуг, но также закрепление определенных типов социально приемлемого поведения.

Для потребителей же рекламной информации (наряду с прочим медиаконтентом) реклама действительно является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной.

Некоторые авторы стремятся обобщить функции рекламы для всех сторон этого коммуникативного процесса в одной классификации. Один из старейших российских рекламоведов, О. Феофанов, например, говорит об экономической, социальной, идеологической и воспитательной функциях рекламы. Так, экономическая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем – и производства; свою социальную функцию реклама выполняет, гармонизируя человеческие импульсы и желания и интегрируя общество вокруг общих целей; идеологическую функцию – внедряя в сознание определенные ценности и пропагандируя определенный образ жизни; воспитательную функцию – показывая готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяя, что хорошо и что плохо[41].

В фундаментальном труде «Рекламный менеджмент» авторы определяют роль рекламы так: «Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы.

1. Реклама обеспечивает полезной информацией.

2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки.

3. Поддерживает средства массовой информации.

4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости.

5. Уменьшает расходы на распространение товаров.

6. Обеспечивает полезность продукта.

7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[42].

(В определенной степени это соответствует описанной нами выше сложной и многовекторной функциональной направленности рекламы – для рекламодателей, для рекламополучателей, для рекламоносителей и для общества в целом.)

Значительное распространение получил подход, при котором функции рекламы рассматриваются преимущественно в плоскости рекламодатель-аудитория. Такова классификация авторов монографии «Реклама: принципы и практика»[43]. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.

На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение. Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля