Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга - стр. 14

Соавтор книги «Партизанские продажи» и тренер по партизанскому маркетингу Орвел Рэй Уилсон рассказывает другую историю о торговом представителе, тоже отчаянной женщине, которая месяцами пыталась добраться до гендиректора некой, как сказал бы Форрест Гамп, «фруктовой компании». Она тоже решила, что единственный способ увидеться с ним – обосноваться на его «парковочном месте…» – на шезлонге, вооружившись пончиками и кофе. Дождавшись гендиректора, она объяснила свою цель, и он дал ей 90 секунд, пока они шли к лобби. Когда они добрались до лобби, он отмахнулся от охраны и провел ее в свой офис.

При всей своей занятности это не контактные кампании. Это трюки, которые вполне могли привести к аресту «преступников», а не стать поводом для ценной встречи. Более того, вы рискуете запятнать репутацию своего бренда, что тоже, как вы понимаете, нежелательно. Все тренеры по продажам предупреждают, что ни в коем случае нельзя опираться на такие хитрости, потому что они не могут быть долгосрочным методом. Я бы добавил, что это манипуляция, а некоторые трюки – чистый обман.

Так что же такое контактные кампании? Во-первых, их объединяют несколько элементов.

• Узкая направленность: эти кампании нацелены на одного ценного человека или на всю группу из вашего списка «Топ-100».

• Цель – стимулирование конкретных продаж или создание объединений и союзов: смысл в том, чтобы наладить прямой контакт между вами и мишенью.

• Отправитель всегда является «механизмом ответа»: никаких карточек, ссылок на сайты, опросников и анкет или бесплатных телефонных номеров; цель кампании неизменна – чтобы гендиректор согласился на телефонный разговор или встречу с вами.

• Гибкость, широкий охват и вовлеченность. Гибкая стратегия, способная приспособиться к различным факторам по мере их возникновения, а также охватывающая всех участников процесса, особенно личных помощников, секретарей и, если необходимо, коллег-управленцев.

• Смелость, увлекательность, интрига. Лучшие методы контактных кампаний требуют определенной отваги, иногда немалой. Как минимум, добротная контактная кампания должна увлечь и заинтриговать адресата – в рамках его миссии и интересов.

• Личностный момент. Контактные кампании – характерный пример личностного маркетинга, один на один; каждая кампания посвящена одному человеку, нацелена на конкретные интересы, потребности, увлечения или болевые точки каждого адресата.

Иногда легче объяснить концепцию, если уточнить, чем она не является. Давайте посмотрим.

Контактные кампании, конечно же, похожи на прямую рассылку. Они направлены на целевую аудиторию и тем самым сходны с прямым маркетингом. Они стимулируют продажи и поэтому тесно связаны с поиском потенциальных покупателей. Они могут использовать печатные материалы, электронную почту, веб-сайты и социальные сети, и это тоже точки соприкосновения. У всех форм маркетинга есть общие элементы, так как все они служат одной цели: продвинуть компанию на рынке.

Однако если бы все формы маркетинга были похожи друг на друга, если бы все они приносили одинаковые результаты с одинаковой эффективностью, не было бы причины выбирать какую-то одну или сочетать их друг с другом. Все мы знаем, что это не так. Если нужно охватить широкую потребительскую аудиторию, вы пользуетесь традиционными, социальными и цифровыми медиа. Если вы продаете продукцию широкой деловой аудитории, разумнее всего выбрать отраслевые медиа, прямой маркетинг, социальные сети для поиска потенциальных клиентов. Для молодой аудитории лучший выбор – цифровые, мобильные и социальные медиа.