История рекламы - стр. 9
, так как люди, приходя к вере, руководствовались не логическими доводами, а интуитивно-эмоциональным компонентом. Христианский культ наращивал элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустированные драгоценными камнями сосуды, пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь12. Существенной частью культа являлись религиозные процессии, пришедшие на смену первобытным ритуалам и античным праздникам. Они украшались собранными в храме реликвиями, создавая торжественную атмосферу, демонстрируя популярность данного прихода, количество его сторонников, щедрость его прихожан.
Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Exempla (лат. буквально «пример») – жанр средневековой латинской литературы с ярко выраженной дидактической функцией. Он возникает как украшение в проповедях или рассуждениях и восходит к ораторской практике античности. При этом широко применяется суггестивный метод воздействия (лат. suggestio – внушение), составляющий суть природы рекламы. Монахи Раннего и Развитого Средневековья шли в народ, проповедуя на городских площадях, в церквях, в деревнях и замках, искали общий язык со своей паствой и активно пользовались «примерами». «Пример» был одним из наиболее действенных средств дидактического воздействия на прихожан, создавались целые сборники «примеров». Составители этих сборников заимствовали рассказы в христианских легендах, у античных авторов, но также из фольклора, откорректированного в монашеской среде и приспособленного для нужд морально-религиозного наставления народа.
Виды конфессиональной рекламы:
– Объявления (устные, письменные)
– Проповеди (устные, письменные)
– Exempla (устные, письменные)
– Религиозные процессии и праздники
– Проторекламные формы – элементы демонстративности: оформление храмов, внешний вид священнослужителей, церковная утварь, оформление праздников.
Проповеди можно считать примерами ранних связей с общественностью. Таким образом, проторекламные компоненты, прославляющие религиозные идеи, звучащие в сохранившихся проповедях Раннего Средневековья, на следующем этапе формируют основы профессиональной конфессиональной рекламы. К 1000 г. христианство распространилось по всей Европе, за исключением отдаленных регионов Скандинавии и Балтики, обращение которых произошло позднее, в период Высокого Средневековья.
Рекламные новшества Развитого Средневековья:
– укрепление феодального строя, сословная структура;
– оживление торговых контактов в европейском масштабе;
– возрождение городского образа жизни – активный рост городов;
– натуральное хозяйство, развитие ремесел;
– возникновение цеховых организаций;
– дальнейшее развитие рекламы (устной и письменной);
– развитие и регламентация института глашатаев и герольдов.
Деурбанизация Европы, имевшая место в период Раннего Средневековья, заканчивается и начинается достаточно интенсивное развитие старых городов, сохранившихся ещё с античных времен, а также появление новых. Они отличались от городов античной эпохи, где не существовало противопоставления города и деревни. Большая часть горожан античности никогда не порывала с сельским хозяйством, обеспечивая себя необходимыми продуктами питания. Поэтому город Средневековья, нуждавшийся в обеспечении продуктами питания, привозимыми из ближайшей сельской округи и специализировавшийся почти исключительно на городских видах промыслов – ремесле и торговле, представляет совершенно иное явление. В городах зарождается новое сословие – горожан, или бюргеров, буржуа. Они объединены в ремесленные цехи или купеческие гильдии.