История рекламы - стр. 15
Гравюра – это получение оттиска различными способами с предварительно приготовленной матрицы или пластины. Рельефный рисунок может быть нанесен на деревянную доску (ксилография), а также пластину из меди или другого металла. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV – XVI веках: в Италии – на пике Возрождения, в Германии – на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Например, Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения.
Все большую смысловую нагрузку в гравюре играл текст: слово играло ведущую роль, а изображение – роль рекламирующую, доносящую до любого неграмотного зрителя идею. Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.
В XV – XVI вв. на территории Западной Европы продолжают
лидировать устные формы рекламирования. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать желающих на красочные турниры, которые прекращаются к концу XVI в.
Ведущие черты Позднего Средневековья:
– распространяются летучие листки и рукописные газеты;
– продолжает развиваться фирменный стиль у цеховиков (знак, клеймо, герб, знамя);
– на ярмарках продаются предметы роскоши, повседневные товары производятся внутри феодального хозяйства.
– используются символьные и текстовые вывески с фирменными названиями.
Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерно визуальный характер22. Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески, вслед за античной вывеской (все уже рассмотренные ранее виды вывесок мы можем видеть и в Средние века).
В XIV – XV вв. активно распространяется si quis (лат. «если кто») – жанр письменной рекламы (появляется в Лондоне). Это написанные от руки краткие объявления, которые начинались со слов «если кто». Данные рукописные объявления создавались писцами по заказу людей различного звания на недавно вошедшей в оборот (с XIV века) относительно подешевевшей бумаге. Такие записки наклеивались везде, на стенах церквей и соборов расклеивать их запрещалось.
Афиша. На стенах домов, помимо si quis, начинают наклеиваться афиши. Афиши представляли собой развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму использовали бродячие актерские труппы, сопровождая их громогласными шествиями по улицам. Борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. «Доморощенные», не вполне грамотные афиши можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях — poster (англ. post – почта). Усиливался спрос на грамотных, образованных людей, рукописные книги. Свидетельством этого является рукописный