История ИП - стр. 59

Перед нами стояла задача – придумать что-то, что заставит людей обратить внимание на нашего заказчика. Рассматривался вариант, чтобы это «что-то» было немного провокационным. Нужно было убрать с рынка все эти суббренды «Кота», сократив конкуренцию до двух игроков, которыми должны были стать сам «Кот» и наш клиент.

Идея с провокационной рекламной кампанией рассматривалась еще и потому, что люди были очень равнодушны к стандартному продвижению оконщиков. Никому из тех, кто не собирается покупать окна, не интересна их реклама. Можно продвигаться годами и тратить миллионы, но так и не быть замеченным. Чтобы стать видимыми для других, игрокам некоторых скучных отраслей иногда нужно прибегнуть к креативу.

Логотипом нашего клиента была бабочка, которую нарисовала дизайнер нашего маркетингового агентства Даша Ершова. В логотипе «Кота» была кошка. Так, собственно говоря, в моей голове и родилась сумасшедшая идея.

Я придумал тизерную кампанию, в которой на всех поверхностях города появлялось две семьи. Одна – Кошкины, а другая – Бабочкины. Кошкины, по задумке, были несчастны, а Бабочкины – счастливы.

Копирайтинг ролика был такой:

Когда узнаваемость и интерес к кампании станут максимальными, я планировал провести раскрытие, в котором бы говорилось, что Бабочкины счастливы, поскольку купили окна в компании нашего клиента, а Кошкины несчастны, так как купили их в другой компании. Дальше я предполагал через этих персонажей рассказывать о конкурентных преимуществах нашего клиента, а также о том, как хорошо живется людям за его окнами.

Одной из важных задач я считал возможность сфокусировать внимание всех потребителей на двух игроках, отрезав остальных.

Я прилетел в Тюмень и встретился с Антоном Владимировичем, чтобы предложить эту кампанию. Он пришел в восторг, поскольку был из тех, кто за любой кипиш, кроме голодовки. На тот момент я не видел в нем этого и считал отчасти бюрократом, но сегодня понимаю, что мне невероятно повезло с таким клиентом, руководителем и товарищем. Он утвердил рекламную кампанию, и мы начали рисовать ролики.

Разрабатывая медиаплан, мы не просто сделали тотальный график размещения – мы пошли дальше. Моей близкой подругой была Анна Воронова, которая возглавляла конкурс красоты «Имидж», он же «Мисс Тюмень». Тогда это был по-настоящему крутой проект, похожий на реалити-шоу. Конкурс принадлежал большому телерадиохолдингу, который показывал выпуски с репетиций, знакомил с участницами. Горожане очень любили «Имидж» и следили за ходом мероприятия.

Мы решили, что все участницы в каждом телесюжете и в своих соцсетях должны тоже задаваться вопросом, почему одна семья счастлива, а другая – нет.

В довесок к огромному медиаплану на ТВ, радио, большой программе на рекламных щитах на улицах и интерактиву с участницами конкурса красоты мы предложили вывести на ключевые перекрестки промоутеров с плакатами, на которых были изображены семьи.

Антон Владимирович все согласовал. Эта кампания была далеко не самой массовой в городе. Бюджет одного только «Кота» без учета других брендов в месяц был больше, чем весь наш проект. Тем не менее мне казалось, что задумка могла стать информационной бомбой.