Империя боли. Тайная история династии Саклер, успех которой обернулся трагедией для миллионов - стр. 26

и свою семью на милость и суд собрата-врача, чем государства», – любил говорить он. Поэтому для продажи новых лекарственных средств он разрабатывал кампании, обращенные напрямую к клиницистам, размещая броские рекламные объявления в медицинских журналах и распространяя специальную литературу по врачебным кабинетам. Видя, что наибольшее влияние на врачей оказывают их собственные собратья по профессии, он заручался поддержкой влиятельных докторов для продвижения товаров. Для врачей такой ход был тем же самым, что размещение фотографии Микки Мэнтла[216] на пачке овсяных хлопьев. Под чутким руководством Артура фармацевтические компании ссылались на научные исследования (которые часто были заказаны ими самими), доказывая эффективность и безопасность нового лекарства. Джон Каллир, который проработал в «Макадамсе» под руководством Артура десять лет, вспоминал: «Саклеровские рекламные материалы были проникнуты очень серьезным[217] клиническим духом – «между нами, врачами». Но все же это была реклама».

Артур мог казаться самонадеянным, особенно когда заходила речь о благородстве медицинской профессии. Но он обладал живым умом и насыщал свою работу атмосферой искрометной игры. Одно из рекламных объявлений с Террамицином[218] было выполнено в виде оптометрической таблицы для проверки зрения:

O

CU

LAR

INFEC

TIONS

RESPOND

TO BROAD

SPECTRUM

TERRAMYCIN

Что в переводе означало: «Глазные инфекции реагируют на Террамицин, [антибиотик] широкого спектра».

Через два года после того как Артур начал работать в «Макадамсе», Мак сделал его президентом компании[219]. Pfizer был важным клиентом, и Артур занимался его заказами сам, ездя в штаб-квартиру компании в Бруклине на Бартлетт-стрит, 11, чтобы лично встречаться с Джоном Маккином. (В частных разговорах Артур называл эти поездки визитами «в логово льва»[220].) Артур был «беспримерным генератором идей»[221]. А Террамицин представлял собой новый вид антибиотиков – лекарственный препарат «широкого спектра». Первые антибиотики были средствами так называемого узкого спектра; это означало, что они были разработаны специально для лечения конкретных заболеваний. Но теперь разрабатывались новые лекарства для лечения постоянно расширявшегося спектра недугов. Для фармацевтической компании это была прибыльная стратегия: не нужно загонять продукт в узкую нишу – нужно продавать его как можно более широкой аудитории пациентов. Термин «широкий спектр» звучит солидно и научно, но в действительности его изобрели рекламщики[222]: он впервые стал применяться в медицинской литературе одновременно с кампанией в поддержку Террамицина, придуманной Артуром.

В той изначальной зелено-коричневой рекламе «терра бона» Террамицин даже не упоминался. Артур фактически продавал обещание нового товара и тот факт, что его подарит людям фирма Pfizer. Артур понимал, что брендовое имя компании так же важно, как и название лекарства, и обещал сделать Pfizer словом нарицательным. «Тизеры», в которых реклама намекает на грядущее появление нового продукта, применялись в других областях потребительского маркетинга и раньше. Но в фармацевтической рекламе до того, как Артур Саклер использовал «тизер»[223], для Террамицина, к этому приему ни разу не прибегали.

Далее Артур стал работать с Маккином над запуском беспрецедентной маркетинговой кампании. Ее ударными войсками были так называемые detail men