Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - стр. 35

Нынешний мировой лидер по показу спортивных передач не всегда занимал доминирующее положение в своей отрасли. На рубеже веков сеть переживала кризис. В конце 1990-х гг. ESPN стала сдавать позиции после десятилетия быстрого роста. «Когда мы росли, мы пытались быть всем для каждого, – признался вице-президент ESPN по сбыту и маркетингу Шон Бретчес, сидя рядом с Балгрином в конференц-зале на 66-й улице. – Мы показывали ловлю окуней, чирлидинг, сальсу, драматические истории и комедийные шоу, – рассказывал он. – Мы пытались продвигать все подряд вместо того, чтобы выбрать, на чем сосредоточиться».

Для проведения реформ ESPN пригласила нового руководителя. К всеобщему удивлению, им оказался Джон Скиппер, редактор музыкального журнала Spin, никогда не работавший раньше на телевидении. Прежде чем стать президентом ESPN в 2012 г., он 15 лет занимался выпуском тематических диснеевских журналов и книг, издавал основанный им ESPN The Magazine и руководил работой сайта ESPN.com. ESPN потеряла ощущение своего предназначения, заявил Скиппер руководителям компании на одном из первых собраний. Вместо того чтобы, подобно солидному стейкхаусу, успешно специализироваться на каком-то одном блюде, она стала сетью, где подается разнообразная посредственная еда и дешевые комплексные обеды.

Для начала Скиппер сосредоточил внимание на программе SportsCenter, посвященной обзору важнейших новостей за день. Он решил, что теперь она должна не обращаться к поклонникам самых разных видов спорта, от сквоша до индийского крикета, а уделять больше времени наиболее популярным спортивным соревнованиям. Почему? Чтобы максимизировать вероятность того, что болельщик, включивший телевизор, увидит знакомую ему команду, игрока или дискуссию по актуальной проблеме – например, New England Patriots, Леброна Джеймса или обсуждение допинговых скандалов на Олимпийских играх. Скиппер решил, что SportsCenter станет своего рода стейкхаусом развлечений, по-новому подающим самые популярные соревнования, самых известных звезд и самые громкие скандалы – снова, снова и снова. В конце концов, как сказал Балгрин, «начали происходить впечатляющие изменения». SportsCenter стал тем, что было нужно каждому спортивному фанату: машиной по распространению новостей, предлагающей новый взгляд на знакомые истории. Рейтинги передачи выросли, и с тех пор ESPN стала любимой кабельной сетью американских мужчин.

В последние годы CNN стала использовать тот же подход, уделяя больше времени меньшему числу тем, в частности атакам террористов и исчезновению самолетов. Такие повторяющиеся сюжеты могут быстро надоесть, если смотреть их целый день. Но кому интересна CNN с утра до ночи? Типичный телезритель смотрит новости по кабельному телевидению пять минут в день. CNN делает ловкий ход – ее зрители могут рассчитывать на то, что обязательно увидят знакомую историю, когда бы ни включили телевизор.

Во время предвыборной кампании 2016 г. CNN сосредоточила внимание на Дональде Трампе, который, как утверждают, называл президента этой телекомпании Джеффа Цукера своим «личным букинг-агентом» [76]. Обозреватели вздыхали по поводу такой одержимости со стороны CNN, но стратегия себя окупила, по крайней мере в буквальном смысле. В 2015 г. CNN располагала наибольшей зрительской аудиторией за последние семь лет и демонстрировала самый быстрый рост объемов рекламы среди всех новостных кабельных сетей [77]. Журналисты язвили по поводу культа Трампа в этой кабельной сети, часто небезосновательно, но экономика телевидения и мораль – разные вещи. Взаимоотношения Трампа и Цукера принесли компании фантастическую прибыль.