Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - стр. 26

Но в 1920-х искусство вновь стало привлекать к себе внимание производителей, хотя и по коммерческим причинам. Стало ясно, что заводы выпускают больше товаров, чем потребители способны купить. Американцы по-прежнему оставались неофобами – людьми, боящимися нового, – и противились изменениям. Капиталистам было нужно, чтобы покупатели стали неофилами – любителями нового – и ради обладания очередной новинкой были бы готовы выложить за нее весь свой месячный доход. Именно в то время американские промышленники усвоили, что для роста продаж недостаточно сделать товары просто практичными. Их надо было сделать красивыми – и даже «крутыми».

Такие бизнес-магнаты, как Альфред Слоан из General Motors, понимали, что, изменяя стиль и цвет машин каждый год, можно приучить потребителей постоянно стремиться к получению новых версий того же самого продукта. Эта идея – соединить науку об эффективности производства с наукой о маркетинге – привела к созданию концепции «запланированного устаревания» [53]. Она подразумевала целенаправленное изготовление товаров, которые оставались бы модными или функциональными только ограниченное время, чтобы поощрять потребителей к новым походам за покупками. Руководители компаний во всех отраслях экономики поняли, что можно активизировать товарооборот и повторные покупки, постоянно изменяя цвет, форму и стиль своей продукции. Технология делала возможным выпуск разных модификаций товара, а их разнообразие приводило к возникновению моды на определенные варианты – в этом непрерывном цикле новый дизайн, цвет и поведение внезапно возносились на пик популярности, а затем быстро становились анахронизмом.

Это был век новых вещей, век зарождения американской неофилии. Художники, голоса которых прежде заглушал шум сборочных линий, производивших идентичные товары, начали играть ведущую роль в новой экономике массового производства. Дизайнеры стали магами-заклинателями консьюмеристской американской мечты.

Сегодня для многих людей с нетерпением ждать очередного хита от Nike, Apple или Disney – так же естественно, как ждать прихода весны вслед за зимой. Но это стремление не заложено в нас природой. Тысячелетиями предки сегодняшних модников носили одинаковые одежды, и в каждом поколении сыновья, по-видимому, не имели ничего против хламид своих прапрадедов. Мода, как нам известно, не вписана в человеческую ДНК. Мода – изобретение времен массового производства и современного маркетинга. Людей нужно было приучить постоянно желать новых вещей, и Лоуи стал одним из первых великих проповедников неофилии в Америке. Пол Хеккерт, профессор промышленного дизайна и психологии, получил несколько лет тому назад грант на разработку теории о том, почему люди любят то, что они любят, – то есть унифицированной модели эстетики. Теория Хеккерта рассматривает две противоположные тенденции [54]. С одной стороны, люди ищут хорошо знакомого, потому что оно дает им чувство безопасности. С другой стороны, людей будоражат трудные задачи, они горят желанием стать первооткрывателями. Наши предки вышли не только из Африки; они вышли также с Ближнего Востока и Балкан, из Азии и Северной Америки. Люди поднимались на Эверест и спускались на дно Марианской впадины. Острое любопытство сочетается в них с консервативностью. Эта борьба между стремлением к открытию нового и стремлением к сохранению привычного, как утверждает Хеккерт, влияет на нас «на каждом уровне» – не только в области художественных вкусов, но и в том, какие идеи и люди нам нравятся.