Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - стр. 21

Но звездность президентской власти в последние десятилетия уменьшилась на фоне растущего влияния других каналов воздействия.

Для президента лучший способ формирования общественного мнения состоит в том, чтобы напрямую обращаться к избирателям [36]. В прошлом привлечь внимание общественности было куда проще. В 1960–1970-х гг. CBS, NBC и ABC обслуживали 90 % телевизионной аудитории. Это было время расцвета политического проповедничества: в одном только 1970 г. президент Ричард Никсон девять раз обращался к нации в прайм-тайм [37]. В среднем речи Никсона и его преемника Джеральда Форда видели приблизительно в половине всех домохозяйств, в которых имелись телевизоры.

Однако по мере того, как число телеканалов росло, игнорировать американского президента становилось все проще. Рональд Рейган, отличавшийся легендарной телегеничностью, добивался в среднем охвата менее чем 40 % домохозяйств, а у Билла Клинтона, несмотря на его обаяние, этот показатель не превышал 30 %. При этом среднее время, которое занимала речь президента в выпусках новостей, снизилось с 40 секунд в 1968 г. до менее семи секунд в 1990-х [38]. Появление кабельных каналов ознаменовало начало золотого века телевидения и конец золотого века президентских коммуникаций.

Власть президента сокращается, как и власть поддерживающей его политической партии. В последние полвека наилучшим индикатором будущего электорального успеха политического кандидата была так называемая невидимая первичная поддержка политиков, партийных лидеров и спонсоров. Согласно одной теории, утверждающей, что «партия решает все», именно элиты демократов и республиканцев, а не электорат, выбирают своих наиболее предпочтительных кандидатов и направляют через СМИ соответствующие сигналы послушным массам. Это во многом напоминает прежнюю схему формирования информационного потока в музыкальной индустрии: авторитетные фигуры (фирмы звукозаписи и диджеи) проталкивали наиболее предпочтительные для них продукты (песни) через немногочисленные мощные каналы воздействия (радиостанции), и потребители им обычно подчинялись (покупали альбомы).

Но в ходе праймериз 2016 г. оказалось, что власть политической рекламы практически сведена к нулю. Ведущие кандидаты республиканцев Джеб Буш и Марко Рубио, пользовавшиеся наибольшей поддержкой элит, потратили в начале 2016-го около $140 млн на телевизионную рекламу, но вскоре выбыли из борьбы [39]. Кандидат республиканцев Дональд Трамп, пользовавшийся наименьшей поддержкой элит, потратил на рекламу около $20 млн. Но он тем не менее одержал убедительную победу в борьбе за влияние на электорат, потому что его скандальные заявления и сама его невероятная кандидатура давали обильную пищу социальным сетям и издателям, отчаянно боровшимся за привлечение внимания аудитории. Летом 2016 г. Трамп заработал $3 млрд в «бесплатных медиа» – больше, чем все его соперники, вместе взятые [40]. С ростом числа альтернативных медиа партийные элиты стали утрачивать свою способность контролировать поступление политической информации к избирателям, и невиданная ранее фигура целеустремленной знаменитости, авторитарного демагога и скандального противника иммиграции нарушила заведенный порядок республиканских праймериз [12]