Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты - стр. 8

Чтобы создать то, что в конечном итоге исчезнет, как утренний туман?

Даже лучшие рекламщики согласятся: если продукт сделан плохо, то в долгосрочной перспективе его не спасет никакой маркетинг. Следует руководствоваться классическим правилом «семь раз отмерь, один раз отрежь»: чем лучше продукт, тем эффективнее будет маркетинг. Чем он хуже, тем больше времени придется потратить на его продвижение и тем менее эффективной будет каждая минута этих усилий. Сто процентов.

От усилий, прилагаемых к продвижению продукта, он не становится хорошим – он начинает таким казаться. Поэтому данная книга начнется с разговора не о маркетинге, а об умонастроении и труде, которые должны быть заложены в основу творческого процесса – самого важного этапа создания хита на все времена.

Первый шаг любого творца, надеющегося на долговременный успех (будь то десять лет или десять веков), – признать, что надежда не имеет к этому успеху никакого отношения. Чтобы стать великим, нужно создать великий труд, а это невероятно сложно. Но это наша главная задача, и мы с самого начала должны браться за работу с полным и четким пониманием того, что шансы на успех начинают закладываться еще на этапе создания творческого продукта.

Решения и поступки, с которыми вы приходите к началу работы над задуманным продуктом (т. е. все, что вы делаете, прежде чем приступить непосредственно к сотворению своего детища), гораздо важнее любых отдельно взятых маркетинговых приемов, какими бы завлекающими они ни оказались. И, как мы позже убедимся, решения, первоначально заложенные в продукт, сами могут стать выигрышными элементами маркетинга.

Плохие продукты не выживают. Если вы отлынивали от творческого процесса, относились к нему без должного уважения, создали посредственный продукт, шли на компромиссы и отмахивались от недочетов, то ваш продукт, скорее всего, обречен. Это будет напрасная битва – и дорогостоящая. Взгляните практически на все, что за последнее десятилетие создала компания Microsoft – от Zune до Bing. Эта несчастная компания, похоже, безропотно тратит миллиарды долларов на продвижение продуктов, неизбежно приносящих одни убытки. Между тем Microsoft Office продолжает оставаться «дойной коровой» даже спустя два с половиной десятилетия. Я, например, сейчас редактирую свою книгу с помощью этого пакета программ.

Вот почему так важны подготовительная работа, концептуализация, мотивация, соответствие продукта рынку, исполнение. Эти неосязаемые факторы имеют огромное значение. Ими нельзя пренебрегать. Вы не сможете «прикрутить» их позже.

С чего следует начинать путь к нестареющему хиту, если не с маркетинга? Как говорит мой наставник Роберт Грин, «все начинается с желания создать классику». Фил Либин, соучредитель веб-сервиса для создания и хранения заметок Evernote, однажды произнес фразу, которую я люблю цитировать своим клиентам: «Люди, думающие о чем угодно, кроме создания наилучшего продукта, никогда не создают лучших продуктов». Речь не только о том, чтобы создать нечто лучшее в своем роде. Как поясняет легендарный инвестор и учредитель венчурного фонда Y Combinator Пол Грэм, «наилучший способ стимулировать развитие стартапа – создать настолько хороший продукт, чтобы люди рекомендовали его своим друзьям и знакомым».