Хакер маркетинга. Креатив и технологии - стр. 3
Излишне говорить, что это нелепо. Однако и я сам, и вы приучены раз за разом следовать такой логике.
Что с ней не так? Начнем с того, что большинство фильмов оказываются провальными.
Несмотря на весь гламур и многомиллионные инвестиции в раскрутку, часто превышающие съемочный бюджет, киностудии регулярно списывают в убытки огромные суммы, потраченные на фильмы. Когда же им удается достичь успеха, никто в точности не знает, благодаря чему это получилось.
Как сказал сценарист Уильям Голдман, «никто ничего не знает» – даже те, кто в первую очередь несет ответственность за происходящее. Все происходящее – одна большая азартная игра.
И это хорошо, поскольку система кинопроизводства устроена так, чтобы поглощать убытки. Сборы удачных фильмов многократно компенсируют цену сделанных ошибок. Однако между кинопроизводством и любым другим видом бизнеса есть огромная разница.
У нас просто нет десятка других проектов, способных поддержать нас в трудный момент.
Потребовалось время, чтобы появился некий умный человек, сказавший:
Именно этот человек и был первым хакером роста.
Новый путь
Если старая система является порождением столетней истории прежнего маркетинга – заточенного под нужды компаний XX века, – то новый образ мысли начал формироваться на рубеже III тысячелетия. Он появился и стал развиваться в ответ на потребности нового типа маркетологов.
Вернемся в 1996 год, в период, предшествовавший запуску Hotmail – первого бесплатного сервиса в области электронной почты и одного из первых продуктов, ставших «вирусными». В своей книге «Viral Loop» Адам Пененберг описывает встречу, на которой основатели Hotmail Сабир Бхатия и Джек Смит сидели за столом напротив Тима Дрейпера, знаменитого венчурного капиталиста. Он сообщил им, что ему нравится идея продукта – электронной почты на основе Сети, – и поинтересовался, каким образом они думают сообщить об этой идее миру.
Поначалу Бхатия подумал о том, чтобы применить подход промышленного маркетинга, о котором мы говорили выше. «Мы разместим информацию на уличных билбордах», – сказал он. На это Дрейпер возразил, что для бесплатного продукта такой подход будет слишком дорогостоящим. Они обсудили еще несколько идей. Реклама на радио? Та же проблема. Дрейпер предложил разослать электронные письма всем пользователям интернета. Но и эта идея была отринута как устаревшая – спам уже тогда не работал.
Затем Дрейперу пришла в голову мысль, прямо связанная с хакингом роста. «А могли бы вы, – спросил он, – поместить сообщение в нижней части экрана у каждого пользователя?»
«Но мы не хотим этого делать!»
«А возможно ли такое технически? Способны ли вы разместить информацию в одном сообщении, чтобы, если человек посылает электронное письмо, она автоматически присоединялась к нему?»
«Да, можем», – ответили Бхатия и Смит.
«Ну, так и напишите там: „P.S.: Я тебя люблю. Получи бесплатный аккаунт для электронной почты на Hotmail“» [3].
Это крошечное действие привело к огромным изменениям. По сути, оно означало, что каждое электронное письмо, отправленное пользователем Hotmail, превращалось в рекламу продукта.
Появление очередного пользователя означало, что за ним подтянутся и другие. Каждое письмо тянуло за собой новые, а потребители становились все более довольными. Важнее всего, что это можно было отслеживать и улучшать, привлекая к сервису неограниченное количество клиентов.