Гуру маркетинга - стр. 35
Скорее, произошло противоположное: он стал похож на умного «четырехглазого» компьютерщика. Хотя он хотел бы, чтобы Armani сделали его похожим на Грегори Пека. Эта оправа, скорее, заставила его почувствовать себя Марчелло Мастроянни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то что там были еще дюжины самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком – он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дали и просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему более чем в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком».
Вот они какие, Giorgio Armani! В конце концов очки, которые купил Гарри, стоили для изготовления не дороже, чем самая дешевая оправа в витрине, и они не позволили ему видеть лучше, чем любые другие модели. Однако на них было название Armani, отмечает Трэвис, и даже с учетом того, что их произвел не сам Армани, Гарри это не волновало. Он получил свои Armani.
Итак, вы видите, какую разницу делает бренд, и не только бренд Armani.
Чашечка кофе – это чашечка кофе, но особенно когда это кофе марки Starbucks.
Инструмент – это инструмент, но особенно когда это Black & Decker.
Мотоцикл – это мотоцикл, но особенно когда это Harley и т. д.
В этом, утверждают наши гуру, проявляется мощь БРЕНДА, и если вы сомневаетесь в ценности бренда, познакомьтесь со следующими фактами, приведенными Скоттом Дэвисом:
♦ 72 % потребителей заявляют, что они готовы заплатить 20 % дополнительной цены за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта конкурента.
♦ 25 % потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70 % потребителей хотят воспользоваться брендом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50 % покупок на самом деле определяются брендом.
♦ Рекомендации коллег и других лиц влияют почти на 30 % всех покупок, совершаемых в наши дни, поэтому положительный опыт одного потребителя с вашим брендом может повлиять на решение другого человека о покупке.
♦ Более 50 % потребителей считают, что влиятельный бренд обеспечивает более успешный старт нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт с предпочтительным брендом – благодаря его изначальной для них привлекательности.
Д’Алессандро, автор книги Бренд-войны, утверждает, что он часто встречается с людьми, заявляющими, что они не обращают никакого внимания на бренд. Когда ему попадаются типы «с иммунитетом к бренду», д’Алессандро рассказывает, как он проводит с ними небольшой тест. Он просит их вообразить, что им надо купить список некоторых товаров, таких, как стиральная машина, автомобиль и даже нижнее белье. После этого он спрашивает их, как они будут принимать свое решение о покупке. Неизбежно, говорит д’Алессандро, эти люди, заявляющие, что у них повышенная устойчивость к воздействию брендов, рассказывают, что они купят известный бренд, потому что такой бренд уже сам по себе свидетельствует о высоком качестве товаров. Эти люди редко упоминают о проведении каких-то исследований. Вместо этого в своем выборе они полагаются на бренд. С учетом сказанного, считает д’Алессандро, мы все полагаемся на бренды, задумываемся ли мы об этом или нет.