Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями - стр. 22

Это сильные образы, которые производят мощный эффект. Вам не показалось странным, что в Британии – стране, выступающей категорически против смертной казни, – едва ли хоть кто-нибудь поморщился, когда по телевизору показали казнь Саддама Хусейна? Такова сила метафоры.

Хорошо известно, что метафоры влияют на отношение людей к тому или иному вопросу, а также на их ценности и поведение. Как уже говорилось, достаточно просто заменить метафору, чтобы в корне изменить ожидания людей относительно повышения и понижения цены акций и, соответственно, повлиять на желание продавать или покупать их{31}. Если в разговоре об акциях используется метафора, вызывающая ассоциации с живым существом, люди с большей вероятностью будут думать, что цена акций вырастет. Например, если вы скажете, что с утра акции Sainsbury’s подскочили, то люди с большой долей вероятности будут считать, что эти акции завтра возрастут в цене, нежели в том случае, если вы используете метафору иного рода.

Почему? У вас может быть своя теория, но я убежден, что у нас есть естественная уверенность в способности живых форм исполнять конкретное предназначение. Наш инстинктивный мозг может предположить, что цена акций поднимется до предыдущих позиций или даже потянется вверх и достигнет новых высот. Видите, как метафора подталкивает нас к определенному образу мыслей?

Давайте разберемся с этой идеей и проверим, как действует метафора другого рода, не связанная с живыми существами. Возьмем метафоры из мира техники. Допустим, цены на акции взметнулись ввысь, взлетели или, наоборот, стремительно упали или рухнули. Если мы используем такого рода метафоры, люди с меньшей долей вероятности поверят, что завтра акции станут расти в цене. Почему? Возможно, потому, что наш инстинктивный мозг предполагает, что рано или поздно у них кончится горючее, им потребуется ремонт или переделка.

Таким образом, метафоры порой могут вызывать образы, совершенно противоположные намерениям того, кто их использует. Приведу пример из личной жизни. В прошлом году моей старшей дочери Лотти диагностировали диабет 1-го типа, и теперь ей нужно по четыре инъекции инсулина в день. Сначала она ненавидела шприцы и очень боялась уколов. Мы перепробовали все способы, чтобы помочь ей преодолеть страх, и наконец обратили внимание на очень агрессивный тон медицинской лексики, связанной с диабетом: в описании процесса инъекций использовались такие метафоры, как стрелять, колоть и прочие, вызывающие непосредственные ассоциации с войной. Девочку буквально призывали начать войну с собственным телом. Эти образы присутствовали даже в комиксах, которые ей дали «в помощь»: там были изображены вооруженные автоматами солдаты, ведущие огонь по противным молекулам сахара в ее крови. Неудивительно, что она перепугалась. Мы решили радикально изменить язык: дали свои имена всему медицинскому оборудованию, которым она пользовалась, хвалили его, если инъекция проходила благополучно, и бранили, если Лотти было больно. Персонифицировав оборудование, мы сделали его похожим на человека, чтобы дочь смогла полюбить его, и, вместо того чтобы «стрелять», мы давали ей инсулин. Сегодня она совершенно спокойна. Впрочем, я не утверждаю, что язык был единственным средством, которое произвело такой эффект: Лотти сама по себе очень сильная и храбрая девочка.