Еще больше денег от вашего бизнеса - стр. 22
Может быть, у «Моря креветок» просто нет уникального предложения? Я бы так не сказал. Почему я сам люблю этот ресторан? Во-первых, у них действительно приятная кухня, – но мы уже решили, что это не может быть уникальным предложением, поскольку ни один ресторан не напишет: «У нас кормят плохо». Во-вторых, если у меня нет настроения тратить осмысленные деньги, в «Море креветок» можно вдвоем (!) наесться от пуза (!!) морепродуктов – креветок, кальмаров, мидий, гребешков – на $20–25, и еще останется сдача, чтобы дать чаевые официантке. Например, если взять уже упомянутый мусс из лосося с салатом и красной икрой и еще тарелку пряного риса с креветками и моллюсками, то с учетом чаевых выйдет примерно $22. Другого такого места я не знаю. Соответственно что-нибудь вроде «У нас вы можете пообедать морепродуктами и вдвоем наесться досыта на $20» вполне могло бы стать УТП для этого ресторана.
Или, может быть, владелец ресторана мог бы найти другую особенность, отличающую его от конкурентов. Например: «Единственный в городе ресторан, специализирующийся на креветках».
Ведь действительно, рыбных ресторанов пруд пруди, а «Море креветок» – единственный в своем роде. Чем плохое УТП? А если вспомнить о том, что креветки и моллюски – почти идеальная еда для следящих за своим здоровьем, так как в них не меньше полезных веществ, чем в рыбе, но практически нет жира? А если…?
Но рекламодатель поленился потратить пять минут на раздумья. И получил то, что получил. А я уже не был удивлен, когда спустя несколько месяцев на двери ресторана появилась табличка «Помещение сдается».
Как работать с отзывами
Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, гаечные ключи или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п., особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги – сразу получил свой йогурт.
Однако бывают ситуации, когда вы продаете:
• товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;
• товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;
• товар обычный, но по каталогу или через интернет;
• вообще не товар, а услугу.
В этих случаях потенциальный клиент может испытывать резонные опасения. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал деньги?
Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, – наоборот, отпугивают.
Первая ошибка при размещении отзывов – эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий тренинги для предпринимателей, размещает отзыв: «Курс был замечательный! Мы отлично провели время, а ведущий – просто огонь! Мне очень понравилось! С уважением, Василий Пупкин».
Я, конечно, рад за Василия и за то, что обучение ему понравилось. Но разве на курс маркетинга или тренинг продаж записываются для того, чтобы отлично провести время? Мне всегда казалось, что бизнес-обучение проходят, чтобы добиться лучших результатов в бизнесе: поднять продажи, увеличить прибыль, построить эффективную команду и т. п. Однако Василий ничего не пишет о результатах, к которым привело обучение – такое впечатление, что результатов попросту нет, а есть только эмоции. Или, как говорят у нас в Израиле, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».