Экономика организации (предприятия): конспект лекций - стр. 18

Выходом из создавшегося на рынке положения стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка "привязать" потребителя к товару путем удовлетворения его (потребителя) нужд, "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания.. Постепенно переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось формирование рынка покупателя – практического воплощения концепции маркетинга.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов – отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя – он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности, т.е. маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей и их сообществ.

Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть  следующие понятия:

Нужда -

чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность -

нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос -

это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар -

все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен -

акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка -

коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами

Рынок -

сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла – "маркетингу".

Маркетинг – это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.

Этапы процесса управления маркетингом состоят из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы и их содержание представлены на рис. 4.1.

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований внешней среды,

в том числе:

– рынков индивидуальных потребителей,

– рынков предприятий

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса

Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов

Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров

Установление цен на товары

Метод распространения товаров

Стимулирование сбыта товаров

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль

Рис.4.1. Этапы процесса управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен  вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.