Эффективная продажа рекламы - стр. 13
Читателей также активизирует сопоставление противоположных мнений. Яркий контраст возбуждает внимание и облегчает работу памяти. При использовании сопоставлений важно, чтобы оценка противоположных взглядов следовала за их изложением, а не предшествовать ему.
Короткие фразы, предложения эффективнее длинных. Одна мысль – одно предложение. Средняя длина предложения – не более 18 слов. Предложения не должны быть одинаково короткими. Лучше, когда они отличаются друг от друга длиной, когда не монотонны.
При использовании сложных предложений стоит прибегать к помощи союзов, в первую очередь, «и» и «но». Сложноподчиненные предложения лучше трансформировать в сложносочиненные. Последние гораздо легче воспринимаются.
Для того чтобы проверить литературную обработку текста, всегда полезно прочитать его вслух: корявые слова, ритмические погрешности будут легко обнаружены на слух.
Оформление рекламы
Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы размещаются на площади оригинал-макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.
Согласно многочисленным исследованиям при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней[2], затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком.
Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.
При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[3]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз».
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Также снижает эффективность рекламы расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом.
При низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, нарушение логики, затруднение визуального восприятия может легко привести потенциального потребителя к отказу от изучения предложения.
Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:
• иллюстрация – текст;
• сверху – вниз;
• слева – направо.
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:
• иллюстрация сверху – текст снизу;