Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии - стр. 4
Более того, вместо собирательного портрета вы можете использовать портреты клиентов реальных, как это сделано в рекламном отделе Procter & Gamble. Рассказывают, что там на стенах висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом: «Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри». Чтобы креативщики ни на минуту не забывали, для кого придумывают рекламу.
Этот нехитрый прием способен ощутимо поднять эффективность вашей рекламы. Попробуйте – не пожалеете.
Зачем мне ваш товар?
Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей компании или о своем товаре – и напрочь упускает из виду такую важную вещь, как выгода покупателя.
В результате потенциальный клиент открывает газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посуды, билет в кино или тур на Гавайские острова – и привычным движением выбрасывает рекламу в урну. Потому что в ней нет ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»
Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба и воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.
▶▶ Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло, – а потому, что ему нужны дырки.
Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.
Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.
Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении проблем покупателя – такая реклама может привлечь даже людей, которые никогда не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.
Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам – сувениры, игрушки и т. п., – на который они за секунду до того и смотреть не хотели. Как? С помощью волшебных слов «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.
Как переписать свою рекламу, чтобы сделать ее ориентированной на выгоду покупателя? Давайте посмотрим.
Как одна фраза может поднять продажи втрое
Насколько бы выросли ваши продажи, если бы потенциальные клиенты не выбрасывали вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?
Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут попадаться, как рыба на крючок? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно – возможно, эта глава поможет вам.