Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - стр. 53
Постоянный покупатель
Он еще не лоялен к вашему магазину, но может стать таковым. Цель в данном случае – понять причину постоянства, чтобы перевести его в группу приверженцев магазина. Программы поощрения покупок, которые создают дополнительную ценность, остаются значимыми. Но на первый план выходит индивидуальный подход к покупателю, когда мы работаем не с заявляемыми, а со скрытыми потребностями.
Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро. Не могу сказать, что делаю это по каким-то другим причинам, кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. И мне есть из чего выбирать – рядом расположены еще три точки, более или менее приемлемые. За прилавком «моей» стоят двое – девушка-кассир и мужчина, который шаурму готовит Каждый раз я прошу девушку, которая принимает заказ, не класть соусов. Пару недель назад, когда подошла моя очередь, мужчина, не дожидаясь, когда я скажу: «Мясную без соусов», свернул шаурму и протянул ее мне Я с недоверием спросила: «Что, без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: «Я вас помню» Конечно, весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. Надо ли упоминать, где теперь покупают шаурму мои домочадцы?
Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и подход к организации работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него.
В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди».
Пожалуй, только в рознице эту фразу можно (и, наверное, нужно) понимать буквально.
Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис 1. 6.
Рис 1. 6. Составляющие принципа ориентации на покупателя.
1 Удобный покупателю процесс обслуживания. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех «объективных» факторов, влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных, является скорость и качество обслуживания Следовательно:
• минимизируйте количество телодвижений покупателя, необходимых для совершения покупки. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца, визировать его у бухгалтера в подсобке, далее возвращаться в торговый зал и ждать в очереди в кассу, а потом идти на склад, чтобы увидеть табличку «закрыто на технологический перерыв»;
• не заставляйте покупателя ждать дольше, чем он готов ждать. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи, когда недовольный покупатель бросает тележку, полную товаров, только потому, что в кассу стоит большая очередь;
• обеспечьте возможность «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам («Я не хочу компьютер “как у всех”, лично мне нужно, чтобы он обладал следующими характеристиками…»)
2. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из правильной организации работы всего магазина. Проведем параллели:
• если в вашем магазине главбух – «царица полей», вы никогда не сможете изменить систему выписки счетов, так как для главбуха главное – не люди, а цифры;
• если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат), так и качественно (профессиональная подготовка), вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание;