Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - стр. 30

Торговая марка (товарный знак) – это обозначение, позволяющее отличать одни товары от других. Торговая марка выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.

Бренд – это интеллектуальная часть торговой марки, ее образ в сознании покупателя, на основе которого он выделяет магазин среди магазинов-конкурентов. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом – для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя[5].

Таким образом, брендинг в рознице – это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина.

«Брендинг магазина – это доверие, которое так трудно завоевать и так легко безвозвратно потерять.

Брендинг магазина – это любовь, которая не подчиняется разуму и логике, которая либо сильна и страстна, либо ее нет вообще.

Брендинг магазина – это уважение, которое заслужено ежедневным, ежечасным и ежеминутным трудом, уважение, которое само по себе уже является капиталом»[6].

Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность, которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине.

Брендинг магазина – не просто работа маркетологов. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды, которой хочется верить. Магазин должен обладать чертами настоящего друга, к которому прислушиваются, с которым хочется проводить время.

Сила бренда магазина в том, что представители целевой аудитории считают магазин «своим».

1 Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов. Бренд дает возможность выгодно выделить магазин на общем уровне, придать ему оригинальность, наделить его важными для покупателей характеристиками. Чтобы оценить силу бренда, следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей:

• имидж бренда – его эмоционально окрашенный образ, сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине;

• ассоциации появляются у людей при знакомстве с названием магазина «Правильные» ассоциации указывают на:

• специфику магазина;

• качество товаров или уровень предоставляемых услуг;

• атмосферу магазина;

• целевую аудиторию и пр;

• индивидуальность – описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.

2 Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии. Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания. Эта ответственность (гарантии качества товара, уровень сервиса и т. п.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина.

3 Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.

4 Чтобы в целом обеспечить его посещаемость.