Боевые слоны продаж - стр. 22
Проверьте, в списке выгод не должно быть таких «якобы выгод» как качественный товар, хороший сервис, индивидуальный подход. Эти описания – только условия для получения счастья. Проверьте, в списке должен быть ответ на вопрос – как изменится жизнь клиента после того, как он уже получил качественный товар и индивидуальный подход. Что с ним случится? Он станет более здоровым и красивым? Его жизнь станет более удобной и безопасной? Ему будет легче, веселее и уютнее? Он сэкономит? Он удачно вложит свои деньги? Он будет более счастливым?
Пример. Вот таким образом менеджеры фитнес-клуба сформулировали выгоды от приобретения собственного абонемента:
1. Здоровье
2. Дополнительные 10 лет жизни
3. Хорошее самочувствие 24 часа в сутки
4. Больше времени на настоящую жизнь, а не на восстановление
5. Позитивные эмоции
6. Новые знакомства
7. Сексуальность
Обратите внимание! Не наличие качественных тренажеров в гимнастических залах, а дополнительные 10 лет жизни. Не возможность получить 5 % скидку, а сексуальность. Не известный бренд и круглосуточный график работы, а позитивные эмоции и новые знакомства. И вот вы чувствуете, как дополнительные 10 лет жизни перевешивают монотонную жвачку про качественные тренажеры? А как сексуальность бьет наповал серые рассуждения о 5 % скидке за абонемент?
Выгоды обладают огромной притягательной силой. Сформулируйте их максимально приближенно к тем результатам, которые клиенты получат, если купят ваши товары.
Если вы работаете на рынке В2В с оптовыми и корпоративными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:
• Большие деньги
• Быстрые деньги
• Легкие деньги
• Экономия затрат
• Конкурентное преимущество
• Имидж на рынке
• Успешный бизнес
• Удобство
• Спокойствие
• Безопасность
• Усиление контроля
• Простота в принятии решений
В предыдущей главе уже обсуждалось, что все клиенты, работающие на рынке В2В (бизнес-ту-бизнес), покупают деньги и только деньги. Не качественный товар, а деньги, которые формируются после дальнейшей продажи качественного товара. Не хороший сервис, а деньги, которые экономятся при оказании такого сервиса. Не индивидуальный подход, а точное решение, которое повышает эффективность бизнеса. Казалось бы, на уровне рассуждений – все понятно.
Когда в проектах по внедрению скриптов я озвучиваю эту закономерность, все участники согласно кивают. Но как только я прошу детализировать, на каких процессах и за счет чего клиенты получают эти деньги, в команде наступает ступор: «Мы не знаем. Это сложно. У клиента все запутано. Какие там процессы меняются, непонятно». Что ж, если мы с вами не знаем, если для нас это непонятно, неужели клиент будет сидеть и распутывать эту цепочку?
Если вы сейчас находитесь в похожем ступоре и не можете четко сформулировать, какие изменения в бизнесе получают ваши заказчики, это хорошо. Это значит, запустился очень важный процесс – процесс формулировки истинного счастья клиента. Подумайте, что происходит с бизнесом заказчиков в результате вашего сотрудничества. Иногда это хорошая наценка на товар, высокая оборачиваемость и большой объем. А иногда – другие изменения. Например, экономия на зарплате, на логистике, на строительстве. Расширение производства, снижение брака, повышение контроля за процессом, экономия времени на принятие решения. Все это – те же деньги, только выраженные в других показателях.