Бережливые инновации. Технологии умных затрат - стр. 27

Спросите у любого главы североамериканской, европейской или японской корпорации, занимаются ли в их компании привлечением клиентов, – и чуть ли не каждый с пафосом ответит «о да!» и начнет выкладывать цифры расходов на маркетинг и рекламу, ссылаться на кампании в соцсетях. Вот только потребители почему-то редко по-настоящему отождествляют себя с такими фирмами или их брендами и продуктами. По данным исследования, проведенного в 2013 году информационно-аналитическим агентством NetBase, специализирующемся на мониторинге соцсетей, 93 % потребителей не доверяют рекламе (вне зависимости от канала распространения), считая ее обманом. А еще они чувствуют, что компании близко не заинтересованы в потребителях как в людях и вместо того, чтобы искренне попытаться понять их реальные нужды и за счет этого привлечь на свою сторону, тупо пытаются впарить им свои продукты. И для полноты картины: более 80 % клиентов заявляют, что они с большей вероятностью отдадут предпочтение определенному бренду, если будут уверены, что его производитель активно прислушивается к их мнению и разрабатывает продукты и услуги с его учетом; 32 % понятия не имеют, прислушиваются ли фирмы к их отзывам.

Если честно, то все-таки прислушиваются, поскольку в развитых странах все крупные компании, ориентированные на розничного потребителя, неизменно заказывают проведение маркетинговых исследований и фокусных групп в попытке уяснить для себя рыночную конъюнктуру и соответствующим образом скорректировать ассортимент своей продукции. Только вот, к сожалению, эти традиционные инструменты маркетинга часто оказываются неэффективными. Вице-президент маркетинговой компании Forrester Research Кристина Оверби припечатывает их как «субъективнейшие, дающие предельно искаженную картину, слишком дорогие, слишком медленные, слишком неточные и к тому же часто обращающие вопросы не по адресу». Исследования конъюнктуры рынка, в частности, нередко сводятся к опросам покупателей на предмет их заинтересованности в тех или иных новых продуктах и дают совершенно бесполезные результаты, поскольку вопросы изначально формулируются в отрыве от контекста и практически не учитывают реальной специфики потребительских рынков: где будут продаваться эти продукты, кто их будет покупать и для чего? Например, основываясь на исследованиях конъюнктуры первоначального рынка, американская компания – производитель средств личной гигиены Kimberly-Clark[31] потратила 100 млн долларов на разработку влажных салфеток в рулоне, после чего выяснилось, что у потребителей этот продукт, получивший пышное название Cottonelle Fresh Rollwipes, ни малейшим спросом не пользуется по причине его непрактичности.

Еще одно дорогое и часто бесполезное занятие – проверка концепции или замысла нового продукта. Этот прием, как и предыдущий, сводится к опросу потребителей на предмет того, нравится ли им придуманная разработчиками идея, вместо того чтобы поинтересоваться их реальными неудовлетворенными нуждами и затем попытаться реализовать пользующееся спросом решение в новом продукте. Как говорит Арун Прабху директор по инновациям и анализу рынков Lion Dairy & Drinks, ведущей австралийской компании – производителя молочных продуктов и всевозможных напитков,