Барселона под звуки смерти - стр. 11
В декабре, по излюбленной американской традиции, Дебби Холл устраивала благотворительный розыгрыш женихов, да ни каких-нибудь, а футболистов культовой «Барсы». В честь такого события в Барселону приедут знаменитости со всего мира, а знаменитостей принято угощать деликатесами. Один такой контракт мог вывести чёрно-икорный бизнес шефа на новый уровень, открыть дорогу не только в Европу, но и за пределы континента.
Ника крупными буквами вывела в блокноте «Дебби Холл» и несколько раз подчеркнула. Да, в этой командировке она всего лишь промоутер-секретарь-носильщик, однако глупо упускать шанс на постоянную работу. Помощник генерального директора – отличный фундамент новой карьеры, помимо скучных заданий можно будет заниматься рекламой, по крайней мере раньше за неё отвечала Женёк. Значит, нужно впечатлить шефа. Роман Валентинович не догадывался, что Ника знает о его бизнесе больше любого новичка. «Царская трапеза» была одним из ключевых клиентов агентства «Тарантул», которому Ника посвятила пять лет.
Именно она привела заказ на рекламу чёрно-икорного бизнеса, она курировала этот проект и знала всё о «продукте». Ей нравилось работать с лучшей подругой, курирующей рекламу «Царской трапезы»: Женёк не спорила, внимательно слушала и одобряла самые смелые идеи. А Ника с воодушевлением креативила, стараясь увеличить продажи и узнаваемость бренда.
Она объяснила Женьку, что целевая аудитория «Царской трапезы» – люди, для которых восемьдесят баксов на баночку икры – не роскошь. Не нужно ориентироваться на тех, кто позволяет себе деликатес раз в год, такие покупатели поддерживают имидж, но не делают кассу. Поэтому глупо следовать совету конкурирующего рекламного агентства и устраивать еженедельные скидки и броские акции. Дорогой продукт, как это ни парадоксально, покупают за его цену.
Люди платят за образ, навязанный рекламой, – таков постулат маркетинга. Джентльмен в костюме от Армани закуривает сигару, потягивая бренди. Латте покупают вечно занятые трудоголики и пьют на ходу из стаканчика «take away»[1]. Эспрессо принято приправлять сигаретой. Вот только редкий потребитель разбирается в бренди и может отличить арабику от робусты[2]. И уж тем более, мало кто знает, что никотин нейтрализует кофеин. Людям не важен эффект, люди ценят образ.
Именно поэтому в рекламном ролике «Царской трапезы» шум за праздничным столом смолкает, когда официанты ставят перед гостями розетки с чёрной икрой. Затем камера плавно перемещается к хозяевам вечера – ослепительной красотке в обтягивающем чёрном платье и статному джентльмену в костюме. Они уплетают икру золотыми ложечками, будто это не дорогущий деликатес, а малиновое варенье. Слоган вторит изысканной атмосфере: «Пусть знают, что для тебя это не роскошь».
Ника улыбнулась, вспомнив, как, придумывая слоган, сыграла на частице «не» – вечном враге копирайтеров. Мозг обычно фильтрует «не», превращая отрицание в утверждение. «Не вызывает привыкания», – заявляет реклама. Человек, читающий беглым взглядом, заключает, что привыкание есть и подсознательно продукту не доверяет. «Не проходи мимо!» – призывает витрина, а мозг, наоборот, понимает, что делать тут нечего и в результате потенциальный клиент направляется дальше.
Однако «не роскошь» в слогане «Царской трапезы» работает сразу на два фронта. Внимательной аудитории нашёптывает: премиум-продукт подчеркнёт твой статус. А тех, кто проглатывает «не», поддразнивает, вызывая внутренний протест: «Что значит: для меня это роскошь?! Я могу себе это позволить!» В результате, и те и другие на крючке.