Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни - стр. 2

Мы не должны забывать, что у нашей потребности в логике и уверенности есть как преимущества, так и недостатки. В стремлении придать методологии научный облик мы отбрасываем другие, менее логичные и более «волшебные» решения, которые могут оказаться дешевле, быстрее и эффективнее. Мифический «эффект бабочки» действительно существует, но мы не так часто охотимся за бабочками. Вот несколько примеров «эффекта бабочки» из моего собственного опыта:

1. Веб-сайт добавляет опцию в процедуру расчета – продажи вырастают на $300 млн в год.

2. Авиакомпания меняет способ представления рейсов – продажи билетов премиум-класса увеличиваются на £8 млн в год.

3. Разработчик программного обеспечения вводит на первый взгляд несущественное изменение в процедуру работы кол-центра – стоимость бизнеса возрастает на миллионы фунтов.

4. Издательство добавляет всего лишь четыре слова в протокол работы кол-центра – показатель преобразования контактов в продажи удваивается.

5. Ресторан быстрого питания повышает продажи… повышая цену.

Все эти случаи несоразмерного успеха не подчинялись логике. Но они были. И все они, кроме первого, были продуктом моего рекламного агентства Ogilvy, которое я основал с целью поиска нелогичных способов решения проблем. Оказалось, у любой задачи есть множество таких нестандартных решений, но никто их не ищет: все слишком озабочены логикой, чтобы обращать внимание на что-то еще. А еще оказалось – и в этом было мало приятного, – что успех данного подхода не всегда гарантирован при его повторении. И для коммерческой компании или правительства трудно запрашивать бюджет на такие волшебные решения: бизнес-кейс должен выглядеть логичным.

Несомненно, логика обычно помогает выиграть спор. Но если вы хотите преуспеть в жизни, она не всегда полезна. Почему так ценят предпринимателей? Потому что они не ограничены рамками официального мнения. Интересно, что такие люди, как Стив Джобс, Джеймс Дайсон, Илон Маск и Питер Тиль, часто казались поистине сумасшедшими; известно, что Генри Форд презирал бухгалтеров: за все время его руководства Ford Motor Company ни разу не проходила аудит.

Требуя логики, вы платите скрытую цену – вы разрушаете магию. И в современном мире, с его избытком экономистов, технократов, менеджеров, аналитиков, администраторов электронных таблиц и разработчиков алгоритмов, все труднее творить волшебство – и даже экспериментировать с ним. Надеюсь, моя книга напомнит всем: в нашей жизни есть место волшебству и никогда не поздно открыть в себе алхимика.

Я пишу эти строки, и на столе передо мной – два монитора. На одном отображаются результаты теста, который только что провели мои коллеги, пытаясь повысить эффективность благотворительных сборов.

Раз в год волонтеры нашего клиента, благотворительной организации, оставляют конверты с обратным адресом на пороге нескольких миллионов дверей, а через несколько недель возвращаются собрать пожертвования. В этом году конверты содержали просьбу помочь жертвам урагана, но некоторые, выбранные случайным образом, отличались: сто тысяч сообщали о том, что конверты доставляются волонтерами; еще в ста тысячах предлагалось заполнить бланк, чтобы вернуть налоги в размере 25 % от суммы пожертвования; сто тысяч конвертов были лучшего качества, и еще сто тысяч имели вертикальный формат (с клапаном на короткой стороне конверта).